نویسندگان
1
استاد مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان
2
کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی دانشگاه کردستان
,
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
هدف: تدوین مدل ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مولفههای رفتار مصرفکننده پوشاک ورزشی بود.
روششناسی: پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ جمعآوری دادهها در زمره پژوهشهای توصیفی- پیمایشی قرار دارد. جامعه آماری را کلیه مصرفکنندگان برندهای پوشاک ورزشی (نایک، آدیداس، ریبوک و پوما) در سطح شهر تهران تشکیل داده بودند. با توجه به پراکندگی جامعه و نامشخص بودن کلیه مصرفکنندگان بصورت نمونهگیری تصادفی و در دسترس 384 پرسشنامه پخش که از این تعداد 300 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. ابزار اندازهگیری، پرسشنامه ارزش ویژه برند آکر (1991) و رفتار مصرفکننده سولومون (1393) بود. همچنین از الگوریتم PLS برای تدوین مدل، بررسی روایی و پایایی سازه استفاده شد.
یافتهها: نتایج نشان داد که به ترتیب وفاداری به برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی برند بیشترین اثرگذاری را بر مولفههای رفتار مصرفکننده قبل از خرید، حین خرید و بعد از خرید دارند.
نتیجهگیری: با توجه به نتایج تحقیق میتوان بیان کرد که برخورد مناسب حین خرید، ایجاد تداعی مثبت در ذهن مصرفکننده و ارائه پوشاک باکیفیت باعث تکرار خرید شده که این چرخه بصورت یک سیستم رفتار مصرفکننده قبل از خرید را تحت تأثیر قرار میدهد و مصرفکننده را در دراز مدت به برند مورد نظر وفادار میکند
- آقازاده، هاشم؛ قلی پور، رحمت الله و بخشی‌زاده، الهه (1392) " ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺷﺨﺼﻴﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد از ﻃﺮﻳﻖ ارزش ادراک ﺷﺪه و وﻓﺎداری ﺑﺮﻧﺪ (ﻣﻮرد ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ: بیمه گذاران عمر شرکت بیمه سامان" تحقیقات نوین بازاریابی، شماره 4، ص 1-22.
- حیدرزاده، کوکب و غفارى، مهدی (1388) بررسى تأثیر شناخت نام ونشان تجارى و روابط نام و نشان تجارى بر رفتار خرید مشتریان. مجموعه مقالات کنفرانس بین المللی برند، ص. 60.
- خدادادحسینی، سیدحمید و رضوانی، مهدی (1391). مدیریت جامع برند (مکاتب، ارزشگذاری و توسعه برند ملی)، چاپ اول، انتشارات پژوهشهای فرهنگی، ص 21.
- دی، ویلیام؛ اس، پرولت و مکارتی، جروم (2002) " بازاریابی پایه (رویکرد جهانی، مدیریتی)" حبیب اله، دعائی؛ علی، فتحی؛ علی کاظم شیخیان و محمد امین قهرمانی (1391)، جاپ اول، انتشارات بیان هدایت نور، 161.
- رستگار، عباسعلی؛ فیض، داوود و سبزی، هادی (1392) "ارائه مدلی برای تبیین اثر تصویر ذهنی مشتری از فروشگاههای زنجیره ای شهروند بر روی وفاداری مشتریان این فروشگاه" چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 13، 103-122.
- رنجبریان، بهرام؛ رشیدکابلی، مجید؛ صنایعی، علی و حدادیان، علیرضا. (1391)" تحلیل رابطه بین ارزش درک شده، کیفیت ادراک شده، رضایت مشتری و قصد خرید مجدد در فروشگاه های زنجیره ای تهران" مدیریت بازرگانی، دوره4، شماره11، ص 70-55.
- رنجبریان، بهرام؛ قاسمی، افشین؛ محمودی، ادریس و رحیمی، سیامک (1392) " بررسی عوامل موثر بر ترجیع نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرفکنندگان" پژوهشنامه مدیریت بازاریابی، سال اول، شماره اول، ص75-88.
- روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1391) "مدیریت بازایابی" چاپ شانزدهم، انتشارات سمت، ص 125.
- سالومون، مایکل آر (2013) "رفتار مصرفکننده: خریدن، داشتن و بودن" کامبیز حیدرزاده (1393)، چاپ دوم، تهران انتشارات بازاریابی.
- سید جوادین، رضا و شمس، راحیل (1386) " عوامل تعیین کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری کفش ورزشی" پژوهشنامه علوم انسانی و اجتماعی (مدیریت)، سال 7، ص 96-73.
- شیرخدایی، میثم؛ نوری پور، امیر حسین و شریعتی، فاطمه (1392) "اندازه گیری تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر قصد خرید مواد غذایی حلال در بازارهای کلیدی اروپا" پژوهشنامه مدیریت بازاریابی، 1 (1)، ص 49-33.
- صفرزاده، حسین؛ خیری، بهرام و آقاسید آقا، ریحانه. (1390) "بررسی تاثیر عوامل زمینه ای، وفاداری به برند و تغییر دادن برند بر روی تصمیم خرید مصرف کنندگان جوان" مدیریت بازاریابی، شماره 10، ص 122-103.
- فانک، دانیل سی (2008) " رفتار مصرفکننده در ورزش و رویداد" فرشاد، تجاری و زینب، ابودردا (1392)، چاپ دوم، انتشارات حتمی، ص 17.
- مودی، داوود؛ کاظمی، سیده عذرا و وحدانی، محسن (1394) " ارتباط بین ویژگیهای برند با وفاداری برند در محصول کفش ورزشی" پژوهش های معاصر در مدیریت ورزشی، 5 (9)، 61-71.
- هومن، حیدر علی (1384) "مدلیابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار لیزرل" انتشارات سمت.
- یوسفی، بهرام و حسنی، زهره (1389). مبانی بازاریابی ورزش، چاپ اول، انتشارات دانشگاه رازی، ص 17-13.
- Ø Aaker. D. A, (1991). Managing Brand Equity, The Free Press, New York. 102-120.
- Ø Asamoah, E.S (2014). "Customer based brand equity (CBBE) and the competitive performance of SMEs in Ghana". Journal of Small Business and Enterprise Development, 21(1),117-131.
- Ø Buil, I., Martinez, E., &de Chernatony, L. (2013). The influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 30 (1), 62-74.
- Ø Huang, R. and Sarigollu, E. (2011). How brand awareness relates to market outcome, brand equity, and the marketing mix. Journal of Business Research, 1-8.
- Ø Kim, J. –H. and Hyun, Y.J. (2010). A model to investigate the influence of marketing-mix efforts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Journal of Industrial Marketing Management , 1-15.
- Ø Kim. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2013). The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development. International Journal of Hospitality Management, 34,31-41.
- Ø Kotler, P., Keller, K.L (2007). Marketing management. 12 th ed. New Dehli: prentice-Hall of India. Pp, 23
- Ø Kumar, S., & Blomqvist, K. Hansted (2004). Mergers and acquisitions: Making brandequity a key factor in M&A decision-making. Strategy & Leadership, 32(2), 20−27.
- Ø Lau, M. M., Chang, M. T., Moon, K. L., & Liu, W. S. (2006). The brand loyalty of sportswear in Hong Kong. Journal of Textile and Apparel, technology and management.
- Ø Lina Xiong, C. K (2015). Motivational drivers that fuel employees to champion the hospitality brandInternational Journal of Hospitality Management, 44, 58-69.
- Ø Magner, N., Welker, R. B. & Campbell, T. L. (1996). Testing a model of cognitive budgetary participation -processes in a latent variable structural equations framework. Accounting and Business Research, 27(1), 41-50.
- Ø Marin, L. Ruiz, S. & Rubio, A. (2009). The role of identity salience in the effects of corporate social responsibility on consumer behavior. J Bus Ethics, 84(1), 65–78.
- Ø Moliner, A. Sanchez, J. Callarisa, R. (2007); “Perceived Relationship Quality and Post-Purchase Perceived Value: An Integrative Framework”, European Journal, , 41, 1392-1422.
- Ø Oh, K. (2014). The Effects of Brand, Design, and Price on Intent to Purchase an Activity Tracker” Florida State University, PP, 60.
- Ø Sahin, A., Zehir, C. &Kitapaci, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands, Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288–1301.
- Ø Tolba, A.H. and S.S. Hassan, (2009). Linking Customer based brand equity with brand market performance: A managerial approach. J. Prod. Brand Manage. 18.5.356-366
- Ø Torres, A. ,Tribó,J.A.(2011). Customer satisfaction and brand equity. Journal of Business Research. 64, 1089–1096.
- Ø Veioutsou, C. (2009)."Brand as Relationship Fasilitators in Consumer Markets".Journal of Marketing Theory,9 (1), 127-130.
- Ø Wilke, W, L., (2000) "consumer behaviors, John wiley & Sons inc, pp. 14.
)