نوع مقاله : مقاله پژوهشی Released under (CC BY-NC 4.0) license I Open Access I

نویسندگان

• مهدی سلیمی ¹
• امیرحسین لباف ²

¹ دانشیار مدیریت ورزش، گروه رفتار حرکتی و مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

² دانشجوی دکتری مدیریت ورزش، گروه رفتار حرکتی و مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

هدف: پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی جامع بازاریابی هویتی در ورزش حرفه‌ای انجام شد.
روش‌شناسی: این مطالعه از روش پژوهش آمیخته (کیفی-کمی) بهره گرفت. در بخش کیفی، با استفاده از نظریه داده‌بنیاد (رویکرد گلیزر) و مصاحبه‌های نیمه­‌ساختاریافته با 17 نفر از اساتید دانشگاه، خبرگان و مدیران بازاریابی ورزشی که با روش نمونه‌گیری نظری انتخاب شدند، داده‌ها جمع‌آوری، کدگذاری (باز و انتخابی) و تحلیل شدند. در بخش کمی، الگوی حاصل با استفاده از تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP) و پرسشنامه مقایسات زوجی محقق‌ساخته، توسط 12 خبره و متخصص حوزه بازاریابی ورزشی که با روش نمونه‌گیری هدفمند و معیارمحور انتخاب شدند، اعتبار‌سنجی و اولویت‌بندی شد.
یافته‌ها: نتایج بخش کیفی، سبب شناسایی 84 مفهوم نهایی در قالب چندین مقوله نظری شد که ابعاد کلیدی بازاریابی هویتی را از دیدگاه مشارکت‌کنندگان تبیین می‌کردند. مقوله‌ها شامل هویت‌یابی مخاطب با برند ورزشی، تعامل برند با مخاطب در بستر دیجیتال، ساخت هویت برند ورزشی و بسترهای زمینه‌ساز بازاریابی هویتی بودند. تحلیل‌های بخش کمی به تأیید و اولویت‌بندی این مقوله‌ها در الگوی نهایی انجامید که مقوله هویت‌یابی مخاطب با برند ورزشی، بالاترین اهمیت در الگوی بازاریابی هویتی در ورزش حرفه‌ای را دارد.
نتیجه‌گیری: الگوی ارائه‌شده نشان می‌دهد که بازاریابی هویتی در ورزش حرفه‌ای فراتر از رویکردهای سنتی است و نیازمند درک عمیق از پیوندهای روان‌شناختی، اجتماعی و نمادین میان برند و مخاطبان است. تمرکز بر تقویت هویت‌یابی مخاطب، افزایش تعامل در فضای دیجیتال و ساخت هویت برند قوی و منسجم، می‌تواند سبب ایجاد پیوندی پایدار با مخاطبان و افزایش وفاداری و مشارکت فعال آن‌ها منجر شود.

کلیدواژه‌ها

• بازاریابی دیجیتال
• برندینگ ورزشی
• تحلیل سلسله‌مراتبی
• مدیریت ورزشی
• هواداران ورزشی

موضوعات

• اقتصاد، بازاریابی و گردشگری ورزشی

عنوان مقاله [English]

Presenting an Identity Marketing Model in Professional Sports

نویسندگان [English]

• Mehdi Salimi ¹
• Amir Hossein Labbaf ²

¹ Associated Professor in Sport Management, Department of Motor Behavior and Sport Management, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

² Ph.D. Candidate in Sport Management, Department of Motor Behavior and Sport Management, Faculty of Sport Sciences, University of Isfahan, Isfahan, Iran

چکیده [English]

Objective: The present study aimed to propose a comprehensive model of identity marketing in professional sports.
Methodology: A mixed-methods design (qualitative–quantitative) was employed. In the qualitative phase, based on grounded theory (Glaser’s approach), data were collected through semi-structured interviews with 17 university professors, experts, and sports marketing managers selected via theoretical sampling, and analyzed through open and selective coding. In the quantitative phase, the resulting model was validated and prioritized using the Analytic Hierarchy Process (AHP) and a researcher-made pairwise comparison questionnaire, with the participation of 12 experts in sports marketing selected through purposive and criterion-based sampling.
Results: The qualitative findings led to the identification of 84 final concepts organized into several theoretical categories that explained the key dimensions of identity marketing from the participants’ perspectives. These categories included audience-brand identity formation, brand–audience interaction in the digital context, brand identity construction, and contextual enablers of identity marketing. The quantitative analyses confirmed and prioritized these categories in the final model, with audience-brand identity formation identified as the most significant factor in identity marketing in professional sports.
Conclusion: The proposed model demonstrates that identity marketing in professional sports goes beyond traditional approaches and requires a deep understanding of the psychological, social, and symbolic connections between the brand and its audience. Focusing on strengthening audience identity, increasing digital engagement, and constructing a strong and coherent brand identity can lead to sustainable audience connections, greater loyalty, and active participation.

کلیدواژه‌ها [English]

• Analytic Hierarchy Process
• Digital Marketing
• Sports Branding
• Sports Fans
• Sports Management