نویسندگان
1
استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه تهران
2
دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه تهران
3
استادیار منابع انسانی دانشگاه تهران
4
استادیار مدیریت ورزشی پژوهشگاه تربیت بدنی
,
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
هدف: هدف از این پژوهش طراحی مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی جهت توسعه ورزش همگانی بود.
روش‌شناسی: روش پژوهش ترکیبی از روش کمی و کیفی بود که با توجه به شیوه کیفی جمع آوری داده ها در مرحله اول؛ و اعتبار سنجی آن در مرحله بعد از نوع آمیخته اکتشافی بود. جامعه آماری پژوهش، کلیه خبرگان سطح اجرایی و دانشگاهی بودند. روش نمونه گیری در بخش کیفی ابتدا به شکل هدفمند و قضاوتی بود و در ادامه به منظور جمع آوری اطلاعات از روش نمونه گیری گلوله برفی استفاده شد. در این پژوهش با مصاحبه از 13 نفر از نمونه های مورد نظر به اشباع نظری رسیده شد. ابزار گردآوری داده ها در مرحله اول مصاحبه بود و بعد از کدگذاری و شناسایی مضمون‌ها و شاخص‌ها، پرسش نامه تدوین و برای طراحی و اعتبار بخشی مدل استفاده گردید. تجزیه و تحلیل داده در قسمت کیفی با استفاده از تحلیل مضمون و در قسمت کمی با استفاده از نرم افزار های SPSSو LISREL انجام شد.
یافته‌ها: نتایج حاصل از تحلیل مضمون نشان داد که آمیخته بازاریابی اجتماعی شامل 6 پی (محصول، مکان، قیمت، ترفیع، افراد و شواهد فیزیکی) بودند. نتایج حاصل از تحلیل عاملی تاییدی نیز برازش مناسب مدل پژوهش نشان داد. همچنین نتایج کمی حاصل از پژوهش نشان داد که عوامل شناسایی شده از دیدگاه کارشناسان برای توسعه ورزش همگانی دارای وضعیت مطلوبی نیستند.
نتیجه‌گیری: با توجه به نتایج پژوهش، داشتن نگاه بازاریابی و مشتری مداری به منظور توسعه ورزش همگانی، لازم و ضرروی است. یکی از عوامل موثر در این امر توجه به عناصر آمیخته بازاریابی است که مسئولان و متصدیان امر توسعه ورزش همگانی و ارتقاء سلامت در کشور جهت افزایش مشارکت مردم در ورزش و فعالیت بدنی می توانند از آن استفاده کنند.
- Ø Almolana. B., E. M. M. (2010). Investigating the policy of limiting and developing family planning. . Dovom qurtely, 7(11), 109.
- Ø Aman, M. S. (2009). Sport for All and Elite Sport: Underlining Values and Aims for Government Involvement via Leisure Policy. Euoropean journal of Social Sciences, 9(4), 549–556.
- Ø Andreasen, A. R. (2002). Marketing social marketing in the social change marketplace. . Journal of Public Policy & Marketing, 21(1), 3-13.
- Ø Bellows, L. L. D., P. L., Anderson, J., & Kennedy, C. (2013). Effectiveness of a physical activity intervention for Head Start preschoolers: a randomized intervention study. . American journal of occupational therapy, 67(1), 28-36.
- Ø Chen, T. (2011). Using Hybrid MCDM Model for Enhancing the Participation of Teacher in Recreational Sports. Journal of Decision System, 20(1), 33-49.
- Ø Collins, M. F. (2010). Leisure Cards in England: An Unusual Combination of Commercial and Social Marketing? Social Marketing Quarterly, 17(2), 20-47.
- Ø Degraaf, D. G., Jordan, D. J., & DeGraaf, K. H. . (2010). Programming for Parks, Recreation, and Lesuire Services: A Servant Leadership Approach (3rd ed.). . State College, PA: Venture Publishing, Inc.
- Ø Deshpande, S., Berry, T. R., Faulkner, G. E., Latimer-Cheung, A. E., Rhodes, R. E., & Tremblay, M. S. . (2015). Comparing the Influence of Dynamic and Static Versions of Media in Evaluating Physical-Activity-Promotion Ads Social Marketing Quarterly, 21(3), 135-141.
- Ø DiGuiseppi, C. G., Thoreson, S. R., Clark, L., Goss, C. W., Marosits, M. J., Currie, D. W., & Lezotte, D. C. (2014). Church-based social marketing to motivate older adults to take balance classes for fall prevention: Cluster randomized controlled trial. . Preventive medicine, 67(1), 75-81.
- Ø Ehsani. M., S. M., Amiri. M., Kouzechian. M. . ((2013)). Desining of sports for all model in Iran. Sport management, 6(27), 87-107. [Persian]
- Ø Fujihira, H., Kubacki, K., Ronto, R., Pang, B., & Rundle-Thiele, S. (2015). Social Marketing Physical Activity Interventions Among Adults 60 Years and Older A Systematic Review. Social Marketing Quarterly, 21(4), 114-129. .
- Ø GHaripour. M., M. N., Asgari. S., Naderi. GH (2001). The prevalence of obesity and cardiovascular risk factors in Isfahan. The Journal of Qazvin University of Medical Sciences, 26(1), 53-64 [Persian]
- Ø Houlihan, B. (2005). Public Sector Sport Policy: Developing a Framework for Analysis. International Review for the Sociology of Sport, 40(2), 163-185.
- Ø Huhman, M., Bauman, A., & Bowles, H. R. (2008). Initial outcomes of the VERB campaign: Tweens’awareness and understanding of campaign messages. American Journal of Preventive Medicine, 34(1), 241–248.
- Ø Kamada, M., Kitayuguchi, J., Inoue, S., Ishikawa, Y., Nishiuchi, H., Okada, S., Shiwaku, K. (2013). A community-wide campaign to promote physical activity in middle-aged and elderly people: a cluster randomized controlled trial. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 10(1), 1.
- Ø Khodadhosseini. H., M. A. (2014). Investigating the effect of club clubs' credit on changing behavior of supporters with social marketing approach. Sport management, 6(4), 642-627. [Persian]
- Ø Kotler, P., Roberto, N., & Lee, N. (2002). Social marketing: Improving the quality of life: Sage. (2002). Social marketing: Improving the quality of life. Sage.
- Ø Kubacki, K., Rundle-Thiele, S., Lahtinen, V., & Parkinson, J. . ((2015). ). A systematic review assessing the extent of social marketing principle use in interventions targeting children (2000-2014). . Young Consumers, 16(2), 141-158.
- Ø Lefebvre, R. C. (2011). An integrative model for social marketing. Journal of Social Marketing, 1, 54–72.
- Ø Lefebvre, R. C., & Flora, J. A. . (1988). Social marketing and public health intervention. Health Education & Behavior, 15(3), 299-315.
- Ø M., A. (2013). Investigating the effect of individual motivations on knowledge sharing behavior with respect to the role of moderating values (Case study: Virtual Society of Idea of the City). M. A thesis, farabi campus of university of Tehran.
- Ø Maitland, C., Rosenburg, M., Shilton, T., Bauman, A., Giles-Corti, B., Henley, N., & Barnes, R. . (2010 ). Impact of Marketing Social marketing projects in introductory marketing courses. . Journal of Social Marketing, 2(1), 52-70.
- Ø Majzadeh. R., R. A., Shams. M., Shojaiezadeh. D., Montazeri. A. . (2010). Use of social marketing model to reduce hazardous driving behaviors in taxi drivers in Tehran. Journal of School of Public Health and Institute of Public Health Research,, 9(2), 21-40. [Persian]
- Ø Matsudo, V., Matsudo, S., Andrade, D., Araujo, T., Andrade, E., de Oliveira, L. C., & Braggion, G. . (2002). Promotion of physical activity in a developing country: The Agita Sa˜o Paulo experience. . Public HealthNutrition, 5(1), 253–261.
- Ø Milanovic´, Z., Pantelic´, S., Trajkovic´, N., Sporisˇ, G., Kostic´, R., & James, N. . (2013). Age-related decrease in Nutrition Education & Behavior. journaof social marketing, 39, 233–234.
- Ø organization., W. h. (2015). Prevalence of insufficient physical activity among adults Data by country. http://apps.who.int/gho/data/view.main.2463?lang=en.
- Ø Pettigrew, S. (2016). Pleasure: An under-utilised ‘P’in social marketing for healthy eating. . Appetite, 104(1), 60-69.
- Ø Purdy, C. H. (2011). Using the internet and social media to promote condom use in Turkey. . Reproductive Health.
- Ø Rezaiependari. H., K. N. (2013). Application of social marketing approach in the field of health: case study. . Journal of Health Education and Health Promotion, 2(2), 109-130. [Persian]
- Ø Richert, M. L., Webb, A. J., Morse, N. A., O'Toole, M. L., & Brownson, C. A. . (2007). Move More Diabetes Using Lay Health Educators to Support Physical Activity in a Community-Based Chronic Disease Self-Management Program. . The Diabetes Educator, 33(6), 179S-184S. .
- Ø Russell, C., & Oakland, M. J. (2007). Nutrition education for older adults: The chef Charles club. . Journal of nutrition education and behavior 9(4), 223-234.
- Ø Sapkota, S., Bowles, H. R., & Ham, S. A. . (2006). Adult Participation in Recommended Levels of Physical Activity: United States, 2001-2003. . Journal of American Medical Association, 295(1), 27-29.
- Ø Stead, M., Gordon, R., Angus, K., & McDermott, L. . ((2007). ). A systematic review of social marketing effectiveness. . Health education, 107(2), 126-191. .
- Ø Sui pheng, L. H. M., Kok. (1997). Formulating a strategic marketing mix for quantity surveyors. Marketing Intelligence & planning, 15(6), 273-280. .
- Ø Sun, F., Norman, I. J., & While, A. E. (2013). Physical activity in older people: A systematic review. BMC Public, Health, 6(13), 449.
- Ø Swinburn, B. A., Millar, L., Utter, J., Kremer, P., Moodie, M., Mavoa, H., Scragg, R. (2011). . (2011). The pacificobesity prevention in community's project: Project overview and methods. . Obesity Reviews, 2(12), 3–11.
- Ø Tan, E. J., Tanner, E. K., Seeman, T. E., Xue, Q.-L., Rebok, G. W., Frick, K. D., McGill, S. . (2010). Marketing public health through older adult volunteering: experience corps as a social marketing intervention. American journal of public health,, 100(4), 727-734. .
- Ø Weinreich Kline, N. (1999). Hands-on social marketing: . Thousand Oaks: Sage Publications.
)