نویسندگان
1
دانشیار گروه مدیریت ورزشی دانشکده علوم ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان). اصفهان. ایران
2
کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی واحد اصفهان (خوراسگان) . اصفهان. ایران
,
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
هدف:هدف از انجام این پژوهش ارائه مدل عناصر سازنده برند باشگاه‌های فوتبال براساس ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان (CBBE) بود.
روششناسی: پژوهش از نوع کاربردی و به روش توصیفی-همبستگی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی مدیران، معاونین، پرسنل باشگاهها، بازیکنان و هواداران و مشتریان چهار باشگاه فرهنگی ورزشی فولاد مبارکه سپاهان، ذوبآهن اصفهان، گیتیپسند و ریف بودند. تعداد حجم نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران 384 نفر مشخص شد و پرسشنامهها بصورت تصادفی در اختیار نمونهها قرار گرفت. ابزار پژوهش پرسشنامه عناصر سازنده برند بر اساس ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری کلر (2001) شامل 71 سوال بود. روایی پرسشنامه توسط دو تن از اساتید متخصص مدیریت ورزشی مورد تائید قرار گرفت و پایایی پرسشنامه با ضریب آلفای کرونباخ 92/0 بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل آماری یافتههای پژوهش از نرم‌افزار SPSS و برای ارائه مدل از نرم‌افزار لیزرل استفاده شد.
یافتهها: شش عامل برجستگی برند، عملکرد برند، تصویرسازی برند، قضاوتها نسبت به برند، احساسات نسبت به برند و همنوایی با برند به عنوان عامل تبیینکننده ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان معرفی شدهاند (05/0=P).
نتیجهگیری: به طور کلی دستاوردهای پژوهش حاکی از آنست که از بین شش عامل عناصر سازنده برند مولفه تعهد از همنوایی با برند دارای بیشترین تاثیر و مولفههای تصویرسازی برند و کیفیت از عامل قضاوتها نسبت به برند کمترین تاثیر را در ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان داشتند.
- زایرکعبه س.عبدلی م. سرمد ح. (1391)."تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری".چهارمین کنفرانس بین‌المللی خدمات بانکی.
- سیفی ط.اصفهانی ن. هنری ح . (1393)."اثر حمایت مالی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری مهرام".پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی،(4)2: 87-101.
- عزیزی ش.اژینی ا ر .(1391).کاربرد هرم ارزش ویژه برند کلر در بانک صادرات ایران.پژوهش نامه مدیریت عمومی،(5)17: 134-121.
- فراهانی ا. قاسمی ح. هنری ح. خدادادی م ر.(1393). مدل سازی ارزش ویژه برند مبتنی بر هوادار (FBBE) باشگاه‌های فوتبال ایران،پژوهش نامه کاربردی در مدیریت ورزشی،(3)3: 65-51.
- مروتی ع. کشورشاهی م ک.رستگار م .(1390). ارتباط ابعاد ارزش ویژه برند و عملکرد سازمان بر اساس مدلCBBE (مورد مطالعه:شرکت‌های بیمه بدنه خودرو).فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی،(3)6: 22-1.
- Ø Bijunaci. Mohan A. (2012). The impact of CBBE on the operational performance of FMCG companies In India. The international Journal of management.1-19
- Ø Bodet G., Chanavat N. (2010). Building global football brand equity- lessons from the Chinese market. Journal of Marketing and Logistics (22)1: 8-24.
- Ø Bridgwater S. (2010). Football Brands, Warwick Business School, University of Warwick,UK,Printed and Bound in Great Britain by CPI Antony Rowe ,Chippenham and Eastbound ISBN.P:11.
- Ø Dezz N. (2004). Sponsorship effectiveness measurement scale in sport. European Journal of Marketing, 33(4/3): 291 -313.
- Ø Gladen J. & Funk D. (2001).Understanding Brand Loyalty in Professional Sport: Examine the Link between Brand Associations and Brand Loyalty. International Journal of Sport Marketing & Sponsorship, 3(1):67-94.
- Ø Kayaman Ruchan & Arasli H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality, 17(1): 92-129
- Ø Keller K and Lehmann D. (2005). Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities. Marketing Science, 25(6): 740-759.
- Ø Keller K. (2001). Building Customer-Based brand equity. Marketing Management, 12(2):14-19.
- Ø Kim Y & Kim C. (2006). A Study on the scale development of hotelbrand equity using ZMET. International Journal of Tourism Sciences, 7(1):1-28.
- Ø Kimpakorn N, Tocquer G. (2010), ''Service brand equity and employee brand commitment", Journal of Services Marketing, 24/5: 378–388.
- Ø Maja S. (2014). How can integrate Marketing Communications & advanced technology influence the creation of CBBE? Journal of Hospitality Management. 102-129
- Ø Philip P.Wong,Kenny T .(2015). The influence of destination competitiveness on CBBE. Journal of Destination Marketing & Management. 4 (4): 206-212.
- Ø Tong, X. Hawley J. (2009). Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China, Journal of Product & Brand Management, 18(4): 262–271.
- Ø Yong J & Kyoungate K. (2008). The effect of sport involvement, sponsor awareness &corporate imageon intention to purchase sponsor's products. International Journal of sport. 20-34.
- Ø Zhuowei H. (2015).Modeling customers- Based Brand Equity for multinational hotel brands, Journal of tourism management. 46: 431-443.
)