نویسندگان
1
استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه شهید مدنی آذربایجان
2
دانشجوی دکتری، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی
,
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
هدف: هدف از پژوهش حاضر، ارزیابی عوامل مؤثر بر پذیرش ورزشکاران مشهور در تبلیغات از دیدگاه مشتریان می‌باشد.
روش‌شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش از نوع تحقیقات توصیفی بود. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان فروشگاه‌های ورزشی شهر تبریز بودند که 350 پرسشنامه به صورت در دسترس بین پاسخدهندگان توزیع شد که در نهایت 334 پرسشنامه جمع‌آوری گردید. جهت جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه مقیاس اثربخشی ورزشکاران صحه‌گذار (AEES) پتز (2012) استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه‌ها توسط 15 تن از اساتید متخصص مدیریت ورزشی بررسی و مورد تأیید قرار گرفت. همچنین پایایی درونی پرسشنامه، از طریق ضریب آلفای کرونباخ 92/0 به دست آمد. جهت آزمون فرضیه‌های تحقیق از روش معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار Smart PLS 3.00 بهره گرفته شد.
یافته‌ها: نتایج تحلیل داده‌ها نشان داد که به ترتیب آشنایی ورزشکار، جذابیت ورزشکار، تخصص ورزشکار، تشابه ورزشکار، شخصیت دوستداشتنی و قابلیت اعتماد ورزشکار بر پذیرش ورزشکاران مشهور در صحه‌گذاری محصولات تأثیر مثبت و معنی‌داری دارند. همچنین نتایج نشان داد که متغیرهای پیش‌بین به مقدار 93%، متغیر ملاک (پذیرش ورزشکار) را تبیین می‌نمایند.
نتیجه‌گیری: شرکت‌ها و بازاریابان ورزشی بایستی فاکتورهای آشنایی ورزشکار، جذابیت ورزشکار، تخصص ورزشکار، تشابه ورزشکار، شخصیت دوستداشتنی و قابلیت اعتماد ورزشکار را هنگام انتخاب صحه‌گذاران محصولات خود از بین ورزشکاران مشهور، مدنظر قرار دهند.
- اسماعیل‌پور، مجید؛ بحرینی‌زاده، منیجه؛ زارعی، کورش. (۱۳۹۴). بررسی تأثیر جذابیت تایید کنندگان مشهور در تبلیغات تلویزیونی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ. چهارمین کنفرانس ملی و دومین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت، تهران، شرکت خدمات برتر.
- اویسی، خسرو؛ دهشیری، محمدعلی؛ شکرگذار، مهدی و امینی، امیر .(۱۳۹۲). اثرات تبلیغات، رسانه‌‌ها و اشخاص معروف بر ترافیک سطح شهرها و قانونمند شدن افراد نسبت به حمل و نقل جاده‌ای. سیزدهمین کنفرانس بین‌المللی مهندسی حمل و نقل و ترافیک، تهران، معاونت و سازمان حمل و نقل و ترافیک.
- باقری، هادی. (1395). تحلیل فرآیند صحه گذاری ورزشکاران ایرانی با استفاده از نظریه داده بنیاد. دو فصلنامه مدیریت و توسعه ورزش، 2(9): 91-107.
- خبیری، محمد؛ سجادی، نصرالله؛ حمیدی، مهرزاد؛ بشیری، مهدی. (1395). تأثیر صحه‌گذاری ورزشکاران ایرانی بر نگرش و قصد خرید مشتریان و ارائه‌ی مدل. پژوهشهای مدیریت و فیزیولوژی ورزشی، جهاد دانشگاهی، 1(9): 91-111.
- حیدرزاده، کامبیز؛ الوانی، سیدمهدی؛ قلندری، کمال. (1389). بررسی تأثیر ابعاد قدرت اجتماعی برند بر اساس سطوح آمادگی ذهنی مشتریان بر تصمیم به خرید. پژوهشهای مدیریت، 86: 27-52.
- رسولی، سید مهدی؛ ساعتچیان، وحید؛ الهی، علیرضا.(1393). پیش‌بینی توان صحه‌گذاری ورزشکاران بر قصد خرید مشتریان. مطالعات مدیریت ورزشی، 42: 74-59.
- شهبازی، الهه.(1390). بررسی نقش چهره های معروف در اثرگذاری و تبلیغات بازرگانی در ایران. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
- صادقی، نسترن. (1394). تأثیر همزادپنداری و صحه گذاری ورزشکاران مشهور بر ابعاد مدل آیدا. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه رازی کرمانشاه.
- صالحی، کامبیز.(1393). بررسی تأثیر شخصیت مصرف کننده بر رابطه بین شخصیت تأییدکننده و شخصیت برند، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان.
- صفاری، محمد.(1383). تأثیرات متقابل تبلیغات و بازاریابی بر مشتریگرایی. مجله گزارش، 154: 79-81.
- عارفی، امین.(1392). شناسایی عوامل موثر بر اثربخشی تبلیغات با افراد مشهور. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه طباطبایی.
- عبدالوند، محمدعلی؛ حسین‌زاده امام، علی.(1393). ارزیابی و اولویت بندی مؤلفههای موثر در پذیرش شخصیت‌های مشهور در برنامه های تبلیغاتی از دیدگاه مصرف کننده. مجله مدیریت بازاریابی، 23: 19-39.
- کاتلر، فیلیپ.(1385). مدیریت بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان: نشر آموخته.
- Ø Alsmadi, S. (2006). The power of celebrity endorsement in brand choice behavior: An empirical study of consumer attitudes in Jordan. Journal of Accounting–Business & Management, 13: 69-84.
- Ø Amos, C., Holmes, G. & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness, a quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27 (2): 209–234.
- Ø Anjum, B; Sukhwinder, KD; Sumeet, N. (2012). Impact of celebrity endorsed advertisements on consumers, Asia Pacific Journal of Marketing & Management Review, 1(2): 22-33.
- Ø Bergkvist, L., & Zhou, K. Q. (2016). Celebrity endorsements: a literature review and research agenda. International Journal of Advertising, 35(4): 1-22.
- Ø Cunningham, G. B., Fink, J. S., & Kenix, L. J. (2008). Choosing an endorser for a women’s sporting event. The interaction of attractiveness and expertise. Sex Roles, 58, 371-378.
- Ø Dehdashti, Sh., and Arefi A. (2013). Identify Factors Influencing on the Effectiveness of Celebrities Advertising. Journal of Applied Environmental and Biological Sciences, J. Appl. Environ. Biol. Sci., 3(12)112-121. www.textroad.com
- Ø Doyle, J. P., Pentecost, R. D., & Funk, D. C. (2014). The effect of familiarity on associated sponsor a d event brand attitudes following negative celebrity endorser publicity. Sport Management Review, 17: 310–23.
- Gerritsen, D. F., Rheene, S. V. (2017). The Value of Winning: endorsement returns in individual sports, marketing letters, 28 (3): 371- 384.
- Ibok, N. (2013). Factors Determining the Effectiveness of Celebrity Endorsed Advertisements: The Case of Nigerian Telecommunication Industry. American Journal of Business and Management, 2(3): 233-238.
- Ø Ilicic .J. and C. M. Webster. (2011). Effects of multiple endorsements and consumer–celebrity attachment on attitude and purchase intention," Australasian Marketing Journal 19, pp. 230-237.
- Ø Jiang, Y., & Fang, L. (2014). Consumer Reaction and the Effectiveness of Celebrity Endorsed Advertising: A Survey-Based Econometric Analysis, Studies in Media and Communication, 2(1): 92-101
- Ø Kara Chan, Y. Leung Ng and E. K. Luk, (2013). Impact of celebrity endorsement in advertising on brand image among Chinese adolescents, young consumers, vol. 14 NO. 2, 167-179.
- Ø Khan, A., and Lodhi, S. (2016). Influence of celebrity endorsement on consumer purchase decision: a case of Karachi, Imperial Journal of Interdisciplinary Research (IJIR) 2(1), www.onlinejournal.
- Ø MacCallum, RC. Browne, MW. & Sugawara, HM. (1996). Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling. Psychological methods, 1996. 1(2): 130-149.
- Ø Mckenzie, M, Chiliya, N, Chikandiwa, CH. T. (2016). The impact of celebrity endorsement on attracting customers in the health and fitness industry, African Journal for Physical Activity and Health Sciences (AJPHES),22 (2): 635-650.
- Ø Peetz, T. B., Parks, J. B., & Spencer, N. (2004). Sport heroes as sport product endorsers: The role of gender in the transfer of meaning process for selected undergraduate students, Sport Marketing Quarterly, 13, 141-150.
- Ø Rosca, V. (2010). Celebrity Endorsement in advertising. Management and Marketing Journal, 8 (2): 365-372.
- Ø Renton, K. J. (2009). The Impact of Athletic Endorsements on Consumers Purchase Intentions. Florida State University.8-60.
- Ø Silvera, DH. And Austad, B. (2004). Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisements, European Journal of Marketing, 1509-1526.
)