طراحی الگوی وفاداری حامیان ورزشی با تأکید بر بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت ارتباط

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه گیلان

2 کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه گیلان

چکیده

هدف: هدف از این پژوهش، طراحی الگوی وفاداری حامیان ورزشی با تأکید بر بازاریابی رابطه‌مند و کیفیت ارتباط است.
روش شناسی: این پژوهش توصیفی و از نوع همبستگی بوده که به شکل میدانی انجام شده است. نمونه آماری این پژوهش، شامل مدیران شرکت‌های صنعتی و رؤسای هیئت‌های ورزشی شهرستان کاشان است. ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه‌ محقق ساخته‌ای بود که مقدار پایایی پرسشنامه 94/0 به دست آمد. در این پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری و روش حداقل مربعات جزئی جهت تجزیه‌وتحلیل‌ داده‌ها و بررسی برازش مدل استفاده‌شده است.
یافته ها: نتایج این تحقیق نشان داد که بازاریابی رابطه‌مند بر وفاداری حامیان ورزشی تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ بازاریابی رابطه‌مند بر کیفیت ارتباط نیز تأثیر مثبت و معناداری دارد؛ ولی کیفیت ارتباط بر وفاداری حامیان ورزشی تأثیر مثبت و معناداری ندارد.
نتیجه گیری: با عنایت به یافته‌ها می‌توان گفت، در بازاریابی رابطه‌مند، به ترتیب، عامل‌های پیوند ساختاری، منافع اجتماعی، مدیریت تعارض و منافع مالی و در کیفیت ارتباط، عامل‌های اعتماد، تعهد و رضایت مهم‌ترین عوامل هستند که مدیران باشگاه‌ها و هیئت‌های ورزشی می‌توانند با استفاده از این روش‌ها و عامل‌های بازاریابی، حامیان خود را وفادار نگه‌دارند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing model for loyalty of sport sponsors with an emphasis on relationship marketing and quality relationship

نویسندگان [English]

  • Noshin Benar 1
  • Abolfazl karimi 2
  • hamid reza goharrostami 1
1 Assistant professor of Sport Management at University of Guilan
2 University of Guilan student
چکیده [English]

Objective: The purpose of this research was to Designing model ofsport’s Sponsors Loyalty with an emphasis on the relationship marketing and relationship quality.
Methodology: The method applied in this research was descriptive – correlation. The sample was used included the directors of industrial factories and presidents of Sport Boards in Kashan. Data were collected by a researcher made that the reliability of the questionnaire was 0.94. In this study, structural equation modeling and partial least square method is used to analyze the data and model.
Results: The results of this study exhibits the significant positive impact between the relationship marketing and loyalty of sport supporters. Also, there is a significant positive influence between the relationship marketing and relationship quality, but is not shown significant positive effect between the quality of the relationship and the loyalty of sport supporters.
Conclusion: Considering the results, we can say, in relationship marketing, respectively, structural bonding, social benefits, conflict management and financial benefits and in relationship quality, reliability, commitment and satisfaction are the most important factors that managers Sports clubs and organizations can use these methods and factors marketing, maintain loyal supporters

کلیدواژه‌ها [English]

  • relationship marketing
  • sponsors
  • Relationship quality
  • loyalty
  • افچنگی، سمیه (1392). پیش‌بینی رضایت‌مندی و تمایل حضور مجدد مشتریان توسط مؤلفه‌های بازاریابى رابطه‌مند در باشگاه‌هاى ورزشى: مطالعه باشگاه‌های ایروبیک زنان مشهد، پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت‌معلم تهران، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی.
  • امیرشاهى، میر احمد؛ سیاه تیرى، ویدا و روان بد، فریبا (1388). شناسایى عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان کلیدى بانک: مشتریان کلیدى بانک کارآفرین در شهر تهران، نشریه مدرس علوم انسانى- پژوهش‌های مدیریت در ایران، شماره 4: صص 61-76.
  • ایزدی، بهزاد (1391). طراحی الگوی بازاریابی ارتباطی در لیگ برتر فوتبال ایران، رساله دکتری، دانشگاه تربیت مدرس تهران.
  • خبیری، محمد؛ محمدی، رزکار و صادقی، رضا (1392). بررسى عوامل مؤثر بر مشارکت مشتریان باشگاه‌های بدن‌سازی در ارتباط دهان‌به‌دهان،  پژوهش‌های کاربردی در ورزش، شماره: 4، صص 79-86.
  • سید جوادین، رضا؛ براری، مجتبی و ساعتچیان، وحید (1393). بازاریابی رابطه‌مند در صنعت ورزش، مطالعات مدیریت ورزشی، 23، صص 15-34.
  • عباس‌زاده، محمد‌رضا؛ گیلانی‌نیا، شهرام (1390). بررسی ساختار‌های اثربخشی حمایت‌های مالی ورزشی و روابط نظری بین آن‌ها در میان طرفداران ورزش فوتبال ایران، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت-گروه بازرگانی.
  • قاضی‌زاده، مصطفی؛ بیگی‌نیا، عبدالرضا؛ عباسپور، مهرنوش و عنبری، احسان (1390). بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه‌یافته بازاریابی رابطه‌مند (ERM) موردمطالعه: شرکت بیمه ملت دوماهنامه علمی- پژوهش دانشور رفتار/مدیریت و پیشرفت/دانشگاه شاهد، سال هجدهم، شماره: 2.
  • کاتلر، فیلیپ؛ آرمسترانگ، گری (1393). اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، ویرایش دوازدهم، تهران، نشر آتروپات.
    • Ø Fornell, C; Larcher, D.F  (1981). Evaluating structural equation models withunobservable variables and measurement error, Journal of marketing research, 39-50.
    • Ø Kiani, F; Mozaffari, A & Sabbaghian Rad, F (2015). Relationship Marketing Approach Effec on Financial Loyalty of Football SponsorshipCase Study: Iran’s football Professional League, Journal of Applied Environmental and Biological Sciences, J. Appl. Environ. Biol. Sci, 5(7S):106-111.
    • Ø Kim, Y. K; Trail, G J & ae Ko, Y (2011). The Influence of Relationship Quality on SportConsumption Behaviors: An Empirical Examination of the Relationship Quality Framework, Journal of Sport Management, 25: 576-592.
    • Ø Lindval, N; person, E (2008). Cteating loyal sponsors through relationships and positive experiences, lulea university department of business anministration and social scieneces nivision of industrial marketing and e-commerce.
    • Ø Ndubisi, N. O (2007). Relationship marketing and customerloyalty, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 25, No. 1: 98-106.
    • Ø Ndubisi (2005). Effect of gender on customer loyalty a relationship marketing approach, Marketing intelligence & planning, Vol.21, No 2: 72-87.
    • Ø Nufer, G; Buhler, A (2011). Relevant factors for successful relationships between professional sporting organisations and their sponsors, Journal of Physical Education and Sports Management Vol. 2(3): 26-31.
    • Ø Rajaobelina, L; Bergeron, J (2009). Antecedents and consequences of buyer-seller relationshipquality in the financial services industry, International Journal of Bank Marketing, 27 (5): 359-380.
    • Ø Rizan, M; Warokka, A & Listyawati, D (2014). Relationship Marketing and Customer Loyalty: Do Customer Satisfaction and Customer Trust Really Serve as Intervening Variables, Journal of Marketing Research & Case Studies, vol 2014: 1-23.
    • Ø Shammout, A. B (2007). Evaluating an extend relationship marketing models for Arabguests of five-star hotels, A Thesis Submitted in Victoria University in Melbourne.
    • Ø Van der Lee, M; Toussaint, R (2013). Relationship Marketing in Sports–Retention of Sponsors, Bachelor Thesis- Retention of Sponsors, University of Twente Management & Governance Business Administration.
    • Ø Yong Jae, K; Kyoungtae, K; Cathryn L, C.& Tae Hee, K (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors' products, International Journal of SportsMarketing & Sponsorship, January.