ارتباط تجانس ورزشکار و محصول در فرآیند صحه‌گذاری مصرف محصول ورزشی با استفاده از مدل معادلات ساختاری (بررسی موردی فروشگاه‌های علی دایی)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه مازندران

2 استاد دانشگاه تهران

3 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه آزاد اسلامی کرج

چکیده

هدف: صحه‌گذاری افراد مشهور یکی از تکنیک‌های تبلیغاتی شرکت‌ها برای ایجاد آگاهی و به دست آوردن پاسخ مطلوب در مورد محصولات و خدمات خود می‌باشد و تجانس ورزشکار با محصول به منظور سنجش هم‌خوانی شخص صحه گذار با محصول مربوط می‌شود. هدف از پژوهش حاضر بررسی ارتباط تجانس ورزشکار و محصول با مصرف و خرید محصول ورزشی در فروشگاه‌های علی دایی در سطح استان تهران می‌باشد.
روش‌شناسی: جامعه آماری تحقیق تمامی مراجعه‌کنندگان به فروشگاه‌های موردنظر بودند که با توجه به نامحدود بودن جامعه، مطابق جدول مورگان 384 نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. جهت گردآوری داده‌ها از پرسشنامه رسولی (1393) با روایی سازه قابل‌قبول و با ضریب آلفای کرونباخ 89/0 استفاده شد.
یافته‌ها: جهت تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از آمار توصیفی و همچنین رتبه میانگین استفاده گردید و پس از تائید طبیعی بودن توزیع داده‌ها با استفاده از آزمون کلموگروف- اسمیرنوف، مسئله اصلی تحقیق به‌وسیله روش معادلات ساختاری و نرم‌افزار Amos مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که رابطه مثبت و معنی داری بین تجانس ورزشکار با محصول و مصرف محصول ورزشی وجود دارد. همچنین می‌توان نتیجه گرفت که ابعاد تمایل به مصرف، مصرف رسانه‌ای، ارزش مضاعف و آشنایی با ورزشکار به‌درستی تبیین‌کننده مصرف محصول ورزشی هستند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The congruity of athlete and product with the customer sports using in endorsement prosses by using structural equation modeling (case study Ali Daei stores)

نویسندگان [English]

  • omid jamshidi 1
  • nasr alah sajjadi 2
  • zeinabZeinab anetAnet 1
  • farokhFarokh kiaKia4 3
1 Ph.D. of sport management, Mazandaran University
2 Professor of Tehran University
3 . Ph.D. student in sports management, Karaj Islamic Azad University
چکیده [English]

Objective: Celebrities endorsment techniques is desirable way of advertising to create awareness and obtain outgrowth about products and services, and congruity the athlete with the product is concerned in order to to measure compliance with the product. The aim of this study is to investigate the relationship between athlete and product congruity and goods purchase consumer in Ali Daeis shops in Tehran.
Methodology: Statistical population were All patients required to stores that according to the infinity of the community, matching to Morgan table, 384 were chosen as samples.
Results: For data analysis, descriptive statistics and also ranks average was used, Afterwards, the Kolmogorov-Smirnov test to confirm normal distribution of data, the research key issue by Amos structural equation modeling software was analyzed.
Conclusion: The results showed a significant positive relationship between congruity of athlete and product with the customer sports using. We can also conclude that the tendency to consumption, media consumption, added value and known athlete properly explain the consumption of sports products and influencing it.

کلیدواژه‌ها [English]

  • congruity of athlete and product
  • customer sports using
  • endorsement
  • Ali Daei
  • structural equation modeling
  • پور سلطانی زرندی، حسین. (1393) .تعیین روایی و پایایی پرسش نامه وفاداری مشتریان در ورزش. پژوهش های کاربردی در مدیریت ورزشی، سال سوم، شمارة 3 (پیاپی 11)، صص 77-84
  • رسولی، سید مهدی؛ ساعت چیان، وحید؛ الهی، علیرضا. (1393) .پیش بینی توان صحه گذاری ورزشکاران بر قصد خرید مشتریان. مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 24، صص 59-74.
  • عالی، صمد. (1381) .رضایت مشتری. تدبیر، شماره 130، صص 67-71
  • مرادی، محسن. ( 1389 ) .طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مورد مطالعه: شرکت بیمه کارآفرین). ، فصلنامه مدیریت صنعتی  دانشگاه علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج، سال پنجم، شماره 14 ، صص121-130
    • Ø Adebija A (2010). As Celebrity winds of endorsement sweep the land. Daily Independent, (5), 65-78
    • Ø Adeyanju, Apejoye (2013) .Influence of Celebrity Endorsement of Advertisement on Students’ Purchase Intention. Communicat Journalism, 3:3, pp 23-34.
    • Ø Anne-Marie Sassenberg, Martie-Louise Verreynne, Melissa Johnson Morgan. (2013) .A sport celebrity brand image: a conceptual model. International Journal of Organisational Behaviour, Volume 17 (2), pp 108-121
    • Ø Biswas, S, Hussain, M, & O‟Donnell, K (2009) .Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: a cross-cultural study. Journal of Global Marketing, vol. 22, no. 2, pp. 121-137.
    • Ø Blackwell, R., D., Miniard, P., W., & Engel, J., F. (2001) .Consumer Behavior. Mason, Ohio: South-Western.211-223
    • Ø Boyd, T.C., Shank, M.D., 2004 .Athletes as product endorsers: The effect of gender and product relatedness. Sport Marketing Quarterly 13 (2), 82-93.
    • Ø Braunstein, J., R., & Zhang, J. (2005) .Dimensions of athletic star power associated with Generation Y sports consumption. International Journal of Sports Marketing, 6(4), 242-268.
    • Ø Charbonneau, J., Garland, R., (2006) .The use of celebrity athletes as endorsers Views of the New Zealand general public. International Journal of Sport Marketing & Sponsorship 7 (4), PP: 48-57.
    • Ø Chen Shu-Ching & et all.(2008) .Modeling store loyalty: perceived value in market orientation practice. Journal of Services Marketing; vol.20(3); pp:188-98
    • Ø Dyson, A., Turco, D., (1998) .The state of celebrity endorsement in sport. Cyber-Journal of Sport Marketing 2 (1), 14-26
    • Ø Erdogan, B., Z., & Baker, J., B. (1999) .Celebrity endorsement: Advertising agency managers‟ perspective. The Cyber Journal of Sport-Marketing, 3(3), 59-68
    • Ø Garland, Ron. Charbonneau, Jan. Hercus, Andrew. (2007) .Celebrity athlete endorsement: What drives choice.. Marketing Quarterly 10 (1), 35-42
    • Ø Hotz, R., L. (2005) . Searching for the why of buy. Los Angeles Times, p.A1.
    • Ø James, M. (1996) .Is the athletes sport important when picking an athlete to endorse a nonsport product. The Journal of Consumer Marketing, 13(6), 28-34.
    • Ø Kahle, L., & Homer, P., M. (1985) .Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11, 954-962.
    • Ø Kamins, M., A. (1990) .An investigation into the “Match-Up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.
    • Ø Kamins, M., A., & Gupta, K. (1994) .Congruence between spokesperson and product type: A match-up hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.
    • Ø Karla, Renton (2009) .Impact of Athletic Endorsements on Consumers Intentions. A Dissertation submitted to the Department of Textiles and
 

Consumer Sciences in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy.

  • Ø Keller, K (2008) .Strategic Brand Management: Building, Measuring. and Managing Brand Equity, (3d edition), Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
  • Ø Lynch, J., & Schuler, D. (1994) .The match-up effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. Psychology & Marketing, 11(5), 417-445.
  • Ø Miciak AR, Shanklin WL (2006) .Choosing Celebrity Endorsers. Marketing Management 3: pp 50-59.
  • Peetz, T.B., Parks, J.B., Spenser, N.E., (2004) .Sport heroes as sport product endorsers: the role of gender in the transfer of meaning process for selected undergraduate students. Sport Marketing Quarterly 13 (3), 141-150.
  • Stone, G., Joseph, M., Jones, M., (2003) .An exploratory study on the use of sports celebrities in advertising: a content analysis. Sport Marketing Quarterly 12 (1), 35-42.
  • Till, B., & Busler, M. (1998) .Matching products with endorsers: Attractiveness versus expertise. The Journal of Consumer Marketing, 15, 576-586.
  • Till, B., 2001. .Managing athlete endorser image: The effect of endorsed product. Sport Marketing Quarterly 10 (1), 35-42.
  • Vincent p. Magnini, cristel Garcia, and earl d. Honeycutt jr. (2010) .Identifying the Attributes of an Effective Restaurant Chain Endorser. Cornell Hospitality Quarterly, Volume 51, Issue 2, pp 238-250
  • Zins A H. (2001) .Relative attitudes and commitment in customer loyalty models.International Journal of Service Industry Management, Vol. 12(3); pp: 269-296.