نویسندگان
1
دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور تهران
2
دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه محقق اردبیلی
3
استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه خوارزمی
,
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
هدف: امروزه یکی از عمومیترین راهبردهایی که توسط سازمانها توسعه یافته است اجرای برنامههای وفاداری برای حفظ مشتریان میباشد. از این رو پژوهش حاضر به این سؤال پاسخ داده است که کدام یک از انواع وفاداری نگرشی یا رفتاری قابلیت پیشبینی بالاتری برای رفتار خرید تماشاگران است؟
روششناسی: به دلیل عدم دسترسی به پایگاههای مربوط به کلیه تماشاگران باشگاه تراکتورسازی، تماشاگرانی که برای تماشای مسابقهی این تیم در استادیوم یادگار امام تبریز حضور یافتند، به عنوان نمونه در دسترس در نظر گرفته شدند. روش تحقیق برای انجام این پژوهش، به لحاظ هدف کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری دادهها به روش همبستگی بود که در آن با استفاده از روشهای تعیین همبستگی و نیز پیشبینی (رگرسیون) هدف مذکور محقق شد. ابزار جمعآوری دادهها در این پژوهش دو پرسشنامه وفاداری(ماهونی،2000) و رفتار خرید(کیم،2008) بود. جهت تحلیل دادههای آماری از دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد.
یافته ها: نتایج تحقیق نشان داد، رابطه مثبت و معنیداری بین وفاداری نگرشی و رفتاری با رفتار خرید تماشاگران وجود دارد (01/0>p و 43/0=r و 16/0=r). همچنین مؤلفه‌ی وفاداری نگرشی دارای قابلیت پیشبینی بیشتری (18 درصد) نسبت به وفاداری رفتاری (2 درصد) برای رفتار خرید تماشاگران است.
نتیجه گیری: از آنجا که مقدار وفاداری نگرشی بیشتر از وفاداری رفتاری بدست آمد مدیران باشگاه باید شرایط حضور راحتتر تماشاگران در ورزشگاه و دسترسی آسان آنها به اطلاعات و وقایع حول باشگاه را فراهم نمایند تا این وفاداری بالقوه یا همان وفاداری نگرشی تماشاگران منجر به وفاداری در عمل شود و در نتیجهی آن باعث رفتار خرید با همه مؤلفه‌هایش شوند تا سودی نصیب سازمان شود و نیاز مشتریان تأمین شود.
- احمدی. روحاله، دنیائی. محمد و نوابیزند. کامبیز(1391). ارزیابی میزان وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیرهای رفاه و شهروند(مطالعه فروشگاههای منتخب شهر تهران). مجله مدیریت بازاریابی، شماره 14. صص 37 الی 88.
- حسینی، میرزا حسن و احمدینژاد، مصطفی (1387). بررسی تأثیر رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری؛(مطالعه موردی بانک رفاه). بررسیهای بازرگانی، شماره 33. صص 42 الی 51.
- حقیقی کفاش. مهدی و اکبری مسعود (1390). اولویتبندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10. صص 42 الی 53.
- خورشیدی،رضا(1391). ارتباط عوامل مؤثر بر حضور با رفتار خرید تماشاگران لیگ حرفهای فوتبال: مطالعه موردی تماشاگران استقلال و پرسپولیس، پایاننامه انتشارنیافته کارشناسی ارشد، دانشکده تربیتبدنی و علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی.
- عزیزی، شهریار؛ قنبرزاده میاندهی، رضا و فخارمنش، سینا (1391). ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار. پژوهشهای مدیریت در ایران. دوره 16، شماره 4، صص:105 - 123.
- غفاری آشتیانی، پیمان. (1387). تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم. ماهنامه تدبیر مدیریت. شماره 166، صص 42 الی 53.
- غفاری آشتیانی، پیمان؛ اسکندری مهرآبادی، علیرضا (1390). ارزیابی رابطه بین ویژگیهای برنامه وفاداری، رضایت از فروشگاه و وفاداری به فروشگاه(مطالعه موردی:فروشگاه رفاه اراک). مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10، صص 27 الی 46.
- کشکر، سارا.؛ قاسمی، حمید. و تجاری، فرشید. (1390). مدیریت بازاریابی ورزشی. انتشارات علم و حرکت. چاپ اول. تهران.
- محرم زاده، مهرداد. (1388). مدیریت بازاریابی ورزشی. جهاد دانشگاهی. چاپ دوم. ارومیه.
- موسوی،اسفندیار(1391). ارتباط بین کیفیت تیمی و وفاداری هواداران با پرخاشگری آنان: مطالعه موردی هواداران پرسپولیس و استقلال، پایاننامه انتشارنیافته کارشناسی ارشد، دانشکده تربیتبدنی و علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی.
- Ø Baade, R. A. & Tiehen, L. A. (1990). An analysis of Major League Baseball attendance. Journal of Sport and Social Issues, 14, pp: 14-32.
- Ø Badenhausen, K., Ozanian, M.K., & Settimi, C. (2007). The Business of Baseball, pp: 740 – 760.
- Ø Baloglu S. (2002). Dimensions of customer loyalty: Separating friends from well-wishers. pp: 73 – 79.
- Ø Chen, Y., Shen, Y., & Liao, S. (2009). An integrated model of customer loyalty: an empirical examination in retailing practice. The Service Industries Journal, 29(3),pp: 267-280.
- Ø Cheng, Shih-I(2001). Comparisons of Competing Models between Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty. International Journal of Business and Social Science.Vol. 2 No.10, pp:149 – 160.
- Ø Ehrenberg A. S., Goodhardt G. J., Barwise T. P.(1994) “Double Jeopardy Revisited”; Journal of Marketing, 54(3), pp:11 – 21.
- Ø Funk, Daniel C. (2008). Consumer Behaviour in Sport and Events: Marketing Action, pp: 644 – 656.
- Ø Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sports: Examining the link between brand associations and brand loyalty. InternationalJournal of Sports Marketing and Sponsorship, 3, pp:67–89.
- Ø Hansen, H. and Gautheir, R. (1992). Factors affecting attendance at professional sporting events Journal of sport management, 3, pp: 15 – 32.
- Ø Harkiranpal Singh(2006), The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention, UCTI Working pp: 1-20.
- Ø Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4, pp: 230-247.
- Ø Jacoby, J., & Chestnut, R. W. (1978). Brand Loyalty: measurement and Management. John Wiley & Sons, New York, pp: 1- 9.
- Ø Jayawardhen C.; Leo P. Y. , Philip J.(1997). “Service encounter quality dimension, a dyadic Perspective: Measuring the service encounter as perceived by customers and personnel”; International Journal of Service Industry Management, 8(1), pp: 146 – 160.
- Ø Kim, Seungmo., Andrew, Damon P. S. & Greenwell, T. Christopher. (2009). An analysis of spectator motives and media consumption behaviour in an individual combat sport cross: national differences between American and South Korean Mixed Martial Arts fans, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, pp: 46 -64.
- Ø Kim, Yu kim. (2008). A Relationship Framework in Sport Management: How Relationship Quality Affects Sport Consumption Behaviors, Doctoral Dissertation, University of Florida, pp: 576-592.
- Ø Lee, Soonhwan. (2002). A study of psychological, sociological, environmental motivation, and loyalty of major and minor league baseball fans. Unpublished Dissertation, Daphne, Alabama, pp: 23 – 96.
- Ø Li X., Petrick J. F.(2008) “Reexamining the dimensionality of brand loyalty: A case of the cruise industry”; Journal of Travel & Tourism Marketing, 25, pp: 163 – 174.
- Ø Lu Li(2010), A Study of the Relationship among Perceived Quality, Country-of-origin, Brand Loyalty, and Brand Equity at a Footwear Company in Nanjing, China, social marketing 51-59.
- Ø Mahony, Daniel, F., Madrigal, R., & Howard, D. (2000). Using the Psychological Commitment to Team (PCT) Scale to Segment Sport Consumers Based on Loyalty. Sport Marketing Quarterly, Vol.9, No.1, 15-25.
- Ø Misaki Sumino & Munehiko Harada (2004), Affective experience of J. League fans: the relationship between affective experience, team loyalty and intention to attend. Managing Leisure 9, 181–192.
- Ø Shawn, S., & Rosenberger, P. J. (2012). The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 220-234.
- Ø Shilbury, David. , Westerbeek, Hans, Quick, Shayne & Funk, Daniel. (2009). Strategic sport marketing, 3rd Edition, published by Allen & Unwin, pp: 40-48.
- Ø Stevens S., & Rosenberger, P. J. (2012). The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 220-234.
- Ø Subir B., Martell M.(2007) “Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study”; Journal of Retailing and Consumer Services,14, pp: 333 – 344.
- Ø Trail, Galen T. & Robinson, Matthew j. & Kim, Yu Kyoum. (2008). Sport Consumer Behavior: A Test for Group Differences on Structural Constraints. Sport Marketing Quarterly, 17, pp: 190 – 200.
- Ø Wang, R. T., Zhang, James. J., & Tsuji. Y. (2011). Examining fan motives and loyalty for the Chinese Professional Baseball League of Taiwan. Sport Management Review, 14, 347- 360.
- Ø Zeithmal, V.A., & Bitner, M.J. (1996). Services Marketing. New York: McGraw-Hill, pp: 2 – 22.
)