کدامیک از انواع وفاداری نگرشی یا رفتاری پیش‌بین مناسب‌تری برای رفتار خرید تماشاگران تیم تراکتورسازی است؟

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور تهران

2 دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه محقق اردبیلی

3 استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه خوارزمی

چکیده

هدف: امروزه یکی از عمومی­ترین راهبردهایی که توسط سازمان­ها توسعه یافته است اجرای برنامه­های وفاداری برای حفظ مشتریان می­باشد.  از این رو پژوهش حاضر به این سؤال پاسخ داده است که کدام یک از انواع وفاداری نگرشی یا رفتاری قابلیت پیش­بینی بالاتری برای رفتار خرید تماشاگران است؟
روش­شناسی: به دلیل عدم دسترسی به پایگاه­های مربوط به کلیه تماشاگران باشگاه تراکتورسازی، تماشاگرانی که برای تماشای مسابقه­ی این تیم در استادیوم یادگار امام تبریز حضور یافتند، به عنوان نمونه در دسترس در نظر گرفته شدند. روش تحقیق برای انجام این پژوهش، به لحاظ هدف کاربردی و بر اساس نحوه گردآوری داده­ها به روش همبستگی بود که در آن با استفاده از روش­های تعیین همبستگی و نیز پیش­بینی (رگرسیون) هدف مذکور محقق شد. ابزار جمع­آوری داده­ها در این پژوهش دو پرسشنامه وفاداری(ماهونی،2000) و رفتار خرید(کیم،2008) بود. جهت تحلیل داده­های آماری از دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد.
یافته ها: نتایج تحقیق نشان داد، رابطه مثبت و معنی­داری بین وفاداری نگرشی و رفتاری با رفتار خرید تماشاگران وجود دارد (01/0>p  و 43/0=r و 16/0=r). همچنین مؤلفه‌ی وفاداری نگرشی دارای قابلیت پیش­بینی بیشتری (18 درصد) نسبت به وفاداری رفتاری (2 درصد) برای رفتار خرید تماشاگران است.
نتیجه ­گیری: از آنجا که مقدار وفاداری نگرشی بیشتر از وفاداری رفتاری بدست آمد مدیران باشگاه باید شرایط حضور راحت­تر تماشاگران در ورزشگاه و دسترسی آسان آن­ها به اطلاعات و وقایع حول باشگاه را فراهم نمایند تا این وفاداری بالقوه یا همان وفاداری نگرشی تماشاگران منجر به وفاداری در عمل شود و در نتیجه­ی آن باعث رفتار خرید با همه مؤلفه‌هایش شوند تا سودی نصیب سازمان شود و نیاز مشتریان تأمین شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Which Kind of Attitudinal or Behavioral Loyalty Is the Better Predictor for Purchase Behavior of Tractor Sazi's Spectators?

نویسندگان [English]

  • Mousa AlizadehAlizadeh 1
  • Mehrdad Moharramzadeh 2
  • Ali Reza Elahi 3
1 PhD student of Sport Management, Payam Noor Tehran University
2 Associate Professor of Sport Management, Mohaghegh Ardebili University
3 Assistant Professor of Sport Management, Kharazmi University
چکیده [English]

Objective: Nowadaysone of the most common strategies that have been developed by organizations is to execute loyalty programs to retain customers.Therefore, the research purpose is to examine what kind of attitudinal or behavioral loyalty has more predictability for the spectator's purchase behavior.
Methodology: Due to lack of access to databases related to all the Tractor Sazi'sspectator information, the spectators who came to the Yadegar-e-Emam Tabriz stadium to watch team’s match were considered as convenience sample. The research method was applied based on purpose and correlative based on data collection. The correlation test and regression test were used as statistical methods. Data was collected by two questionnaires including Mahony’s loyalty questionnaire (2000) and Kim’s Purchase Behavior questionnaire (2008). Data was analyzed by descriptive and inferential statistics.
Results: The results demonstrated the significant positive relationship between attitudinal and behavioral loyalty with purchase behavior of spectators. Also, the attitudinal loyalty component had more predictability than behavioral loyalty to predict purchase behavior of spectators.
Conclusion: Because the attitudinal loyalty size was more than behavioral loyalty size, club managers must make situation easier for spectators to attend the stadium and to access easily to club information and events. Consequently, the potential loyalty or attitudinal loyalty of spectators turns to a behavioral loyalty or loyalty in action. Finally it leads to purchase behavior resulting in organizational benefit and meeting customers’ needs.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Sport marketing
  • Attitudinal & Behavioral Loyalty
  • purchase behavior
  • Spectators
  • football
  • احمدی. روح­اله، دنیائی. محمد و نوابی­زند. کامبیز(1391). ارزیابی میزان وفاداری مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای رفاه و شهروند(مطالعه فروشگاه­های منتخب شهر تهران). مجله مدیریت بازاریابی، شماره 14. صص 37 الی 88.
  • حسینی، میرزا حسن و احمدی­نژاد، مصطفی (1387). بررسی تأثیر رضایتمندی مشتری، اعتماد مشتری به نام تجاری و ارزش ویژه نام تجاری در وفاداری رفتاری و نگرشی مشتری؛(مطالعه موردی بانک رفاه). بررسی­های بازرگانی، شماره 33. صص 42 الی 51.
  • حقیقی کفاش. مهدی و اکبری مسعود (1390). اولویت­بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل ECSI. مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10. صص 42 الی 53.
  • خورشیدی،رضا(1391). ارتباط عوامل مؤثر بر حضور با رفتار خرید تماشاگران لیگ حرفه­ای فوتبال: مطالعه موردی تماشاگران استقلال و پرسپولیس، پایان­نامه انتشارنیافته کارشناسی ارشد، دانشکده تربیت­بدنی و علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی.
  • عزیزی، شهریار؛ قنبرزاده میاندهی، رضا و فخارمنش، سینا (1391). ارزیابی تأثیر شخصیت برند بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان به برند هایپراستار. پژوهش­های مدیریت در ایران. دوره 16، شماره 4، صص:105 - 123.
  • غفاری آشتیانی، پیمان. (1387). تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم. ماهنامه تدبیر مدیریت. شماره 166،  صص 42 الی 53.
  • غفاری آشتیانی، پیمان؛ اسکندری مهرآبادی، علیرضا (1390). ارزیابی رابطه بین ویژگی­های برنامه وفاداری، رضایت از فروشگاه و وفاداری به فروشگاه(مطالعه موردی:فروشگاه رفاه اراک). مجله مدیریت بازاریابی، شماره 10، صص 27 الی 46.
  • کشکر، سارا.؛ قاسمی، حمید. و تجاری، فرشید. (1390). مدیریت بازاریابی ورزشی. انتشارات علم و حرکت. چاپ اول. تهران.
  • محرم زاده، مهرداد. (1388). مدیریت بازاریابی ورزشی. جهاد دانشگاهی. چاپ دوم. ارومیه.
  • موسوی،اسفندیار(1391). ارتباط بین کیفیت تیمی و وفاداری هواداران با پرخاشگری آنان: مطالعه موردی هواداران پرسپولیس و استقلال، پایان­نامه انتشارنیافته کارشناسی ارشد، دانشکده تربیت­بدنی و علوم ورزشی دانشگاه خوارزمی.
    • Ø Baade, R. A. & Tiehen, L. A. (1990). An analysis of Major League Baseball attendance. Journal of Sport and Social Issues, 14, pp: 14-32.
    • Ø Badenhausen, K., Ozanian, M.K., & Settimi, C. (2007). The Business of Baseball, pp: 740 – 760.
    • Ø Baloglu S. (2002). Dimensions of customer loyalty:  Separating friends  from  well-wishers. pp: 73 – 79.
    • Ø Chen, Y., Shen, Y., & Liao, S. (2009). An integrated model of customer loyalty: an empirical examination in retailing practice. The Service Industries Journal, 29(3),pp: 267-280.
    • Ø Cheng, Shih-I(2001). Comparisons of Competing Models between Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty. International Journal of Business and Social Science.Vol. 2 No.10, pp:149 – 160.
    • Ø Ehrenberg A. S., Goodhardt G. J., Barwise T. P.(1994) “Double Jeopardy Revisited”; Journal of Marketing, 54(3), pp:11 – 21.
    • Ø Funk, Daniel C. (2008). Consumer Behaviour in Sport and Events: Marketing Action, pp: 644 – 656. 
    • Ø Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sports: Examining the link between brand associations and brand loyalty. InternationalJournal of Sports Marketing and Sponsorship, 3, pp:67–89.
    • Ø Hansen, H. and Gautheir, R. (1992). Factors affecting attendance at professional sporting events Journal of sport management, 3, pp: 15 – 32.
    • Ø Harkiranpal Singh(2006), The Importance of Customer Satisfaction in Relation to Customer Loyalty and Retention, UCTI Working pp: 1-20.
    • Ø Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P. & Gremler, D. D. (2002). Understanding relationship marketing outcomes: An integration of relational benefits and relationship quality. Journal of Service Research, 4, pp: 230-247.
    • Ø Jacoby, J., & Chestnut, R. W. (1978). Brand Loyalty: measurement and Management. John Wiley & Sons, New York, pp: 1- 9.
    • Ø Jayawardhen  C.; Leo P. Y. , Philip J.(1997). “Service encounter quality dimension, a dyadic Perspective: Measuring the service encounter as perceived by customers and  personnel”; International  Journal  of  Service  Industry  Management,  8(1), pp: 146 – 160.
    • Ø Kim, Seungmo.,  Andrew, Damon P. S. & Greenwell, T. Christopher. (2009). An analysis of spectator motives and media consumption behaviour in an individual combat sport cross: national differences between American and South Korean Mixed Martial Arts fans, International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, pp: 46 -64.
    • Ø Kim, Yu kim. (2008). A Relationship Framework in Sport Management: How Relationship Quality Affects Sport Consumption Behaviors, Doctoral Dissertation, University of Florida, pp: 576-592.
    • Ø Lee, Soonhwan. (2002). A study of psychological, sociological, environmental motivation, and loyalty of major and minor league baseball fans. Unpublished Dissertation, Daphne, Alabama, pp: 23 – 96.
    • Ø Li X., Petrick J. F.(2008) “Reexamining the dimensionality of brand loyalty: A case of the cruise industry”; Journal of Travel & Tourism Marketing, 25, pp: 163 – 174.
    • Ø Lu Li(2010), A Study of the Relationship among Perceived Quality, Country-of-origin, Brand Loyalty, and Brand Equity at a Footwear Company in Nanjing, China, social marketing 51-59.
    • Ø Mahony, Daniel, F., Madrigal, R., & Howard, D. (2000). Using the Psychological Commitment to Team (PCT) Scale to Segment Sport Consumers Based on Loyalty. Sport Marketing Quarterly, Vol.9, No.1, 15-25.
    • Ø Misaki Sumino & Munehiko Harada (2004), Affective experience of J. League fans: the relationship between affective experience, team loyalty and intention to attend. Managing Leisure 9, 181–192.
    • Ø Shawn, S., & Rosenberger, P.  J. (2012). The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 220-234.
    • Ø Shilbury, David. , Westerbeek, Hans, Quick, Shayne & Funk, Daniel. (2009). Strategic sport marketing, 3rd Edition, published by Allen & Unwin, pp:  40-48.
    • Ø Stevens S., & Rosenberger, P.  J. (2012).  The influence of involvement, following sport and fan identification on fan loyalty: an Australian perspective. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 220-234.
    • Ø Subir B., Martell M.(2007) “Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study”; Journal of Retailing and Consumer Services,14, pp: 333 – 344.
    • Ø Trail, Galen T. & Robinson, Matthew j. & Kim, Yu Kyoum. (2008). Sport Consumer Behavior: A Test for Group Differences on Structural Constraints. Sport Marketing Quarterly, 17, pp: 190 – 200.
    • Ø Wang, R. T., Zhang, James. J., & Tsuji. Y. (2011). Examining fan motives and loyalty for the Chinese Professional Baseball League of Taiwan. Sport Management Review, 14, 347- 360.
    • Ø Zeithmal, V.A., & Bitner, M.J. (1996). Services Marketing. New York: McGraw-Hill, pp: 2 – 22.