طراحی الگوی تأثیرگذاری کیفیت رویداد، بازاریابی ارتباطی و کیفیت ارتباط بر وفاداری تماشاگران لیگ‌های والیبال بانوان ایران

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه گیلان

2 کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه گیلان

چکیده

هدف: تحقیق حاضر با هدف طراحی الگوی تأثیرگذاری کیفیت رویداد، بازاریابی ارتباطی و کیفیت ارتباط بر وفاداری تماشاگران لیگ­های والیبال بانوان ایران انجام شد.
روش‌شناسی: این پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی بود. جامعه­ی آماری تحقیق کلیه­ی تماشاگران بالاتر از 14 سال در لیگ برتر و لیگ دسته یک والیبال بانوان ایران (سال 1393) بودند که 306 نفر به روش تصادفی به عنوان نمونه­ی تحقیق انتخاب شدند. ابزار تحقیق، پرسشنامه­­های استاندارد بودند که پس از تأیید روایی و پایایی آن­ها، بین نمونه­ها توزیع شد. به منظور تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش و ارائه­ی مدل­ معادله ساختاری از نرم افـزارهای SPSS 22 و AMOS 21 استفاده شد
یافته‌ها: نتایج تحقیق نشان داد که کیفیت رویداد به طور غیرمستقیم (از طریق بازاریابی ارتباطی و کیفیت ارتباط) بر وفاداری تماشاگران تأثیر داشته است (22/0). همچنین بازاریابی ارتباطی، 55/0 در افزایش کیفیت ارتباط مؤثر بود.
نتیجه‌گیری: درک و فهم نیازهای تماشاگران از عناصر اساسی برای موفقیت هر نوع سازمان ورزشی است. لذا، لیگ­ها و باشگاه­های والیبال بانوان کشور به تلاش­های گسترده برای حفظ و نگهداری تماشاگران با فراهم نمودن امکانات مناسب، بکارگیری فنون بازاریابی نوین و همچنین جلب اعتماد و رضایت­مندی تماشاگران نیاز دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing the pattern of effect of the event quality, relationship marketing and relationship quality on the spectator loyalty in Iran women's volleyball leagues

نویسندگان [English]

  • Nooshin Benar 1
  • Mina Emami 2
  • Mina Mallaei 1
1 Assist Prof, University of Guilan
2 M.A. in Sport Management, University of Guilan
چکیده [English]

Objective: Present research aims at designing the pattern of effect of the event quality, relationship marketing and relationship quality on the spectator loyalty in Iran women's volleyball league.
Methodology: This is a descriptive survey. The statistical population was all the spectators of U-15 age group in the 13th period of super league and Iran women's volleyball first division in 2014. The 306 persons were selected randomly as the research sample. Research instrument was a standard questionnaire that the validity and reliability were verified. It was followed by the distribution of questionnaires among the sample. In order to analyze the research data to present the structural equation model, AMOS21 and SPSS22 software were used.
Results: The results indicated that event quality affected spectators' loyalty indirectly (0.22) mediated by relationship marketing and relationship quality. Moreover, the relationship marketing improved the relationship quality by 0.55.
Conclusion:Understanding the spectators' needs is one of the essential factors for the success of any sport organization. Therefore, women's volleyball leagues and clubs should try to satisfy the spectators by providing appropriate facilities using modern marketing techniques.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Event Quality
  • relationship marketing
  • Relationship quality
  • Spectator Loyalty
  • Volleyball Super League
  • اتقیا، اسمعیلی، محسن؛ احسانی، محمد؛ کوزه چیان، هاشم؛ هنری، حبیب (1393). طراحیمدلتأثیرگذاریکیفیتخدماتبروفاداری،رضایتمشتری،ارزش ادراکشدهورفتارآتیمشتریاندرمجموعههایتفریحیورزشیآبی، مطالعات مدیریت ورزشی، شماره 26، صص 37-58.
  • افچنگی، سمیه؛ هادوی، سیده فریده؛ الهی، علیرضا (1392). پیشبینىرضایتمندىوتمایلحضورمجددمشتریانتوسط مؤلفههاىبازاریابى رابطهمنددرباشگاههاىورزشى:مطالعهباشگاههاىایروبیکزنانمشهد، پژوهش­هاى کاربردى در مدیریت ورزشى شماره 4، صص 70-63.
  • الهی، علیرضا (1384). بررسی عملکرد سازمان لیگ حرفه ای فوتبال جمهوری اسلامی ایران و مقایسه آن با سازمان لیگ حرفه ای فوتبال، نشریه حرکت، شماره 27، صص 55-71.
  • ایزدی، بهزاد (1391). طراحی الگوی بازاریابی ارتباطی در لیگ برتر فوتبال ایران، رساله دکتری، دانشگاه تربیت مدرس تهران.
  • پارسامهر، مهربان؛ ترکان، رحمت الله (1388). بررسی عوامل مؤثر بر هواداری افراد از تیم­های فوتبال لیگ ایران، مجله­ جامعه­شناسی ایران، دوره­ دهم، شماره­ی 3، صص 85-105.
  • جابری، اکبر؛ سلطان حسینی، محمد؛ نادریان جهرمی، مسعود؛ خزائی پول جواد (1393). ارائةمدلیبرایتوسعةوفاداریبهبرندتیمهایلیگبرترفوتبالایرانبا روشمدلسازیمعادلاتساختاری، مدیریت ورزشی، دوره 6، شماره 3، صص 492- 475.
  • Ø     جلالی فراهانی، مجید (1383). بررسیساختارسازمانیواساسنامهفدراسیونفوتبال جمهوریاسلامیایرانوکشورهایمنتخبونیزفیفاجهتارائهالگویبهینه، رساله دکتری، دانشکده تربیت بدنی دانشگاه تهران.
  • خبیری، محمد؛ محمدی، رزگار؛ صادقی، رضا (1392). بررسىعواملمؤثربرمشارکتمشتریانباشگاههایبدنسازی درارتباطدهانبهدهان. پژوهش هاى کاربردى در مدیریت ورزشى، شماره 4، صص 86-79.
  • خطیب زاده، مهدی؛ کوزه­چیان، هاشم؛ هنرور، افشار (1393). عواملمؤثربرکیفیتخدماتگردشگریورزشیازدیدگاه گردشگرانحاضردرشهرآورداستقلالوپرسپولیس، مدیریت ورزشی، دورة 6، شمارة 1، صص 55-39.
  • ساعتچیان، وحید؛ علیزاده گلریزی، ابوالفضل؛ الهی، علیرضا (1392). مقایسهانگیزه­هایوفاداری،سابقهحمایتومیزانحضورهوادارانباشگاه­های پرطرفدارلیگحرفهایفوتبالایران. دو فصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، سال سوم (یازده پیاپی) شماره 6 (22 پیاپی)، صص 136-123.
  • ساعتچیان، وحید؛ صفری، حمیدرضا؛ رسولی، سید مهدی؛ اسکندری، عیسی؛ الهی، علیرضا (1389). ارتباطکیفیتخدمات،رضایتمندیووفاداریباقصدحضورآتیمشتریان در مراکزآمادگیجسمانیوایروبیک (مطالعهموردیشهرستانرشت)، دوفصلنامه پژوهش در مدیریت ورزشی و رفتار حرکتی، سال سوم (یازده پیاپی)، شماره 5 (21 پیاپی)، 138-125.
  • سید جوادین، رضا؛ براری، مجتبی؛ ساعتچیان، وحید (1393). بازاریابیرابطه­منددرصنعتورزش، مطالعات مدیریت ورزشی؛ 23، صص 34-15.
  • سید جوادین، سید رضا؛ خانلری، امیر؛ استیری، مهرداد (1389). مدلیازارزیابیتأثیرکیفیتخدماتبروفاداریمشتریانخدمات ورزشی، نشریه المپیک، سال هجدهم، شماره 52، صص 54-41.
  • شجاعی برجویی، سهیلا (1391). تعیین ارتباط بین کیفیت خدمات وارزش ادراک شده با رضایتمندی و وفاداری مشتریان در استخرهای شهر تهران. دانشکده علوم انسانی و تربیت بدنی دانشگاه پیام نور استان تهران.
  • صمدی، منصور؛ نورانی، محمد؛ فارسی­زاده، حسین (1388). بررسیتأثیرتاکتیکهایبازاریابیارتباطیبررفتارخرید درفروشگاههایپوشاکبااستفادهازمدلمعادلاتساختاری، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 53، صص 223-203.
  • عبدی، نجمه (1388). بررسیمیزانرضایتمشترکانازخدماتتلفنثابت، نشریه خبری شرکت مخابرات خراسان رضوی، ماهنامه تدبیر، شماره 153، صص 132-119.
  • علی آبادی، مژگان (1391). مقایسه کیفیت خدمات، رضایت مندی و وفاداری مشتریان باشگاه های آمادگی جسمانی و ایروبیک خصوصی و دولتی. دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی -دانشگاه صنعتی شاهرود.
  • فلاحی، احمد (1388). مقایسةعواملمؤثربرحضورتماشاچیانگاهگاهی،منظمومتعصبدرمسابقاتلیگ برترفوتبال. حرکت، شماره 2، صص 270-247.
  • قاضی زاده، مصطفی؛ بیگی­نیا، عبدالرضا؛ عباس­پور، مهرنوش؛ عنبری، احسان (1390). بررسی تأثیر بازریابی رابطه­مند بر وفاداری مشتریان با استفاده از مدل توسعه یافته بازاریابی رابطه مند (ERM) (مورد مطالعه: شرکت بیمه ملت)، دو ماهنامه علمی- پژوهشی دانشور رفتار/مدیریت و پیشرفت/دانشگاه شاهد، سال هجدهم، شماره 2. صص 78-61.
  • موسوی، سید اسفندیار؛ الهی، علیرضا؛ هادوی، سیده فریده (1392). تعییناعتباروروایینسخهایرانیپرسشنامههایوفاداری نگرشیووفاداریرفتاریهوادارانورزشی. نشریه مدیریت و فیزیولوژی ورزشی شمال، دوره اول، شماره اول، صص 72-59.
    • Ø Barajas, A., Crolley, L (2005). A model to explain support in Spanish football, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/3235.
    • Ø Barry, J.M (2004). Factors Driving Relationship Commitment in B2B Services: The Role of National Culture, Value, Trust and Bonds, Doctoral Dissertation, Nova Southeastern
    • Ø Bauer, H. H. Sauer, N. E. Exler, S (2005). The loyalty of German soccer fans: Does a team’s brand image matter? International Journal of sports marketing & sponsorship, 7(1):14-22.
    • Ø Bronvold, S. E., Pan, D. W., & Gabert, T. E (2007). Effects of winning percentage and market size on attendance in minor league baseball. Sport Marketing Quarterly, 6(4), 35-42.
    • Ø Chalip, L., Green C and Hill, B (2003). Effects of Sport Event Media on Destination Image and Intention to visit. Journal of sport management, 17, PP: 214-234.
    • Ø Correia, A & Esteves, S (2007). An exploratory study of spectators’ motivation in Football Int. J. Sport Management and Marketing, 2: 234-250.
    • Ø Deshriver, T.D. and Jensen, P.E (2002). Determinants of spectator attendance at NCAA Division II football contests. Journal of sport management, 16, PP: 311-330.
    • Ø Garland, R, Macpherson, T, Haughey, K (2004). Rugby Fan Attraction Factors, Marketing Bulletin, 15 (3): 1-12.
    • Ø Gronroos, C (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32 (2): 4-20.
    • Ø Hansen, H and Gautheir, R (1992). Factors affecting attendance atprofessional sporting events. Journal of sport management journal of sport management, 3(1):15-32.
    • Ø Henning-Thurau T, Gwinner KP, Gremler D (2002). Understanding relationship marketing outcomes: an integration of relational benefits and relationship quality, Journal of Service Research, 4(3): 230-47.
    • Ø Imamovic, N (2010). Tennis Spectator Loyalty When Life Gets in the Way. A thesis presented to the University of Waterloo.
    • Ø Kelly, s. W., & turley, l. W (2001). Consumer perceptions of service quality attributes at sporting events. Journal of business research, 54(2): 161-166.
    • Ø Kim, tae ho (2010). Does better event quality means more fans? Moderating effect of perceived value, trust, and commitment on the link between event quality factors and behavioral intention. A thesis presented to the graduate school of the University of Florida.
    • Ø Kim, Y.M., park, S.H., & Joen, H.M (2000). Sport marketing. Seoul korea: HakHynunSa Publication, Inc.
    • Ø Ko, Y. J., Zhang, J. J., & Pastore, D. L (2011). Assessment of services in sport events: Development of a model and instrument (In review). Sport Marketing Quarterly, 3: 148-163.
    • Ø Liu, Yi-Ch. An analysis service quality (2008). customer satisfaction and customer loyalty of commercial swim clubs in Taiwan, Dissertation, USSA, Alabama, 93-106.
    • Ø Lin, C., Weng, J. C. M., & Hsieh, Y (2003). Relational bonds and customer's trust and commitment- A study on the moderating effects of web site usage. The Services Industries Journal, 23(3): 109-127.
    • Ø Mahony, D, F., Madrigal, R., & Howard, D (2000). Using the Psychological Commitment to Team (PCT) Scale to Segment Sport Consumers Based on Loyalty. Sport Marketing Quarterly, 9(1): 15-25.
    • Ø Mason D.S (1999). What is the sports product and who buys it? The marketing of professionalsports leagues, European Journal of Marketing, 33(3):402-418.
    • Ø Ndubisi, N. O (2007). Relationship marketing and customerloyalty, Marketing Intelligence & Planning, 25(1): 98-106.
    • Ø Palmatier W.R., Scheer L. K., Houston M. B., Evans K.R., Gopalakrishna S (2007). Use of relationship marketing programs in building customer-salesperson and customer-firm relationships: Differential influences on financial outcomes, International Journal of Research in Marketing, 24: 12-25.
    • Ø Paton, B (1996). Correspondence tying-Customers – down to regular – exercise. Health Club, Management, 52 :68-74.
    • Ø Patterson PG, Smith T (2001). Relationship benefits in service industries: a replication in a Southeast Asian Context, Journal of Services Marketing, 15(6): 425-33.
    • Ø Quick, S (2000). Contemporary sport consumer: some implication of  linking fan typology with key spectator variables. Sport Marketing Quarterly, 9(3): 149-156.
    • Ø Ranjbarian, B and Barari, M. (2009). The Contribution ofRelationship Marketing Underpinning to Customer Loyalty: AComparison of a Private with a Government Owned Bank, Journal of Business Management, 1(2), 83-100.
    • Ø Sang, woo, Bae (2003). Attitudes, Interests and Sport Spectator Profiling: Variables Affecting Game Attendance in NHL Franchise, unpublished dissertation, the University of British Columbia.
    • Ø Shammout, A. B (2007). Evaluating an extend relationship marketing models for Arab guests of five-star hotels, A Thesis Submitted in Victoria University in Melbourne.
    • Ø Taghizadeh Jourshari, M. R., Rezaloie, A., Taleghani, M., Gholizadeh Toochaei, M R., (2012). Assessment of the Impact of Relationship Marketing on Customer’s Loyalty Level (Case Study; Mellat Bank in Rasht City-Northern of Iran). Journal of Basic and Applied Scientific Research, 2(5): 4961-4966.
    • Ø Theodorakis, N. D & Alexandris, K & Jae Ko, Y (2011). A service quality framework in the context of professional football in Greece. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 3(3): 337-51.
    • Ø Tinsley, H.E.A., Brown, S.D (2000). Handbook of Applied Multivariate Statistics and Mathematical Modeling.Academic Press.
    • Ø Van vuuren, T. Roberts-Lombard M & van Tonder E (2012). Customer satisfaction, trust and commitment as predictors of customer loyalty within an optometric practice environment, Southern African Business Review. 16 (3): 137-163.
    • Ø Wakefield, K.L., & Sloan, H. L (1995). The Effect of Team Loyalty and Selected Stadium Factors on Spectator Attendance. Journal of Sport Management, 9: 153-172.
    • Ø Wang, W., Liang, C., & Wu, Y (2006). Relationship bonding tactics, relationship quality and customer behavioral loyalty-behavioral sequence in Taiwan’s information service industry. Journal of Service Research, 6 (1):31-57.
    • Ø Wei-chia tung (2003). A customer perception and satisfaction survey for a chinese buffet. The graduate school university of wisconsin-stout.
    • Ø Wong , A., & Sohal , A (2002). an examination of the relationship between trust, commitment and relationship quality, International Journal of Retail & Distribution Management , 30 (1): 43-58.