اعتبارسنجی مقیاس تداعیات برند تیم‌های ورزشی راس

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیئت علمی دانشگاه الزهرا(س)

2 دانشیار مرکز نحقیقات پیشگیری از مصدومیت های ترافیکی جاده ای دانشکده بهداشت دانشگاه علوم پزشکی تبریز

3 دانش آموختۀکارشناسی ارشد دانشگاه الزهرا(س)

چکیده

هدف: هدف ازانجام این تحقیق اعتبارسنجی مقیاس تداعیات برند راس، در تیم­های منتخب لیگ برتر فوتبال ایران بود.
روش شناسی: تحقیق به‌روش پیمایشی و از نوع همبستگی انجام شد. نمونه‌ها شامل 650 تن از هواداران تیم­های پرسپولیس، استقلال، تراکتورسازی و سپاهان در مسابقات فصل 92-91 لیگ برتر بودند. ابزار تحقیق پرسش نامه با 41 گویه که به طور مستقیم از راس دریافت شده و به روش ترجمه- باز ترجمه و سپس از طریق ویرایش زبانی به فارسی آماده شد. پس از آماده سازی پرسشنامه بررسی روایی محتوایی و صوری توسط 5 تن از اساتید بازاریابی ورزشی صورت گرفت. پایایی پرسشنامه بر اساس آلفای کرونباخ معادل 92/0 به‌دست آمد(01/0P<).همچنین به منظورروایی سازه، از از تحلیل عاملی اکتشافی و تاییدی،روش مولفه های اصلی با دوران مایل ابلیمین برای دوران مولفه­ها استفاده شد.
یافته­ها: خلاصه‌ای از یافته‌ها آورده شود. بر این اساس 9 عامل شخصیت، رقابت، موفقیت، سابقه، ورزشگاه، برند، عامل اجتماعی، امتیاز انحصاری و منحصر به‌فرد که واریانس 289/64 درصد از تداعیات برند را تببین می­کنند، به دست آمد. شاخص ها و خروجی­ها برازش مناسب مدل را نشان داد (CFI=0/91).
نتیجه­گیری: نسخه فارسی ابزار تداعیات برند راس ابزار مناسبی برای مطالعه و ارزیابی برند باشگاه‌های حرفه­ای است. پیشنهاد می­شود مدیران بازاریابی ورزشی در فرآیند حرفه‌ای شدن تیم‌ها، به میزان و جهت اثرگذاری هر یک از این متغیرها توجه کافی نمایند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Validation of the Ross Brand Association Scale in sports teams

نویسندگان [English]

  • Zhaleh Memari 1
  • Mohammad Asqari JafarAbadi 2
  • Hanieh Nasserzadeh 3
1 Assoc Prof., Alzahra University
2 Assoc Prof., Traffic Injury Prevention Research Center, Faculty of Health, Tabriz
3 M.A., University of Alzahra
چکیده [English]

Objective: This research aims at assessing the validation of Ross brand association scale among the selected sports teams in Iran football pro league.
Methodology: It was conducted as a descriptive-correlational research. Research sample included 650 fans from teams of Persepoliss, Esteqlal, Tractorsazi and Sepahan in 2012-13 season. Ross Questionnaire with 41 items was translated, retranslated and finally edited to be distributed among the sample. The face and content validity of questionnaire was confirmed by five sports marketing professors. Reliability based on Cronbach's alpha was equal to 0.92 (P <0.01). Also, the construct validity was verified by the exploratory and confirmatory factor analysis using principal components method with oblique rotation.
Results: According to the results, there were nine factors of personality, competition, success, background, stadium, brand, social factor, exclusive privilege and uniqueness explaining 64.289% of variance in the brand association scale. Indexes and outputs showed the fit of model (CFI=0.91).
Conclusion: Persian version of the Ross brand association is good instrument to evaluate the brand of professional clubs. Sports marketing managers are recommended to consider these variables in the teams' professionalization process.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Scale
  • validation
  • Ross brand associations
  • Professional sports teams
  • Football Pro League
منابع

  • اسداله، هوشنگ و حمیدی زاده، محمدرضا و دری، بهروز و کریمی علویچه، محمدرضا. (1388). توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در تهران، فصلنامه اقتصاد و تجارت نوین، 16، 52-76.
  • بخردی، فرشاد. (1388). ارائه مدلی برای اندازه گیری تداعی های برند در صنایع غذایی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه تهران.
  • تکلی، همیلا. (1390). مدل سازی ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مشتری کمیته ملی المپیک ایران. رساله دکتری. دانشگاه تهران
  • کاپفرر،ژاننوئل (1385). مدیریتراهبردینام تجاری، قربانلو،سینا، تهران، انتشاراتمبلغان. 203-205.
    • Ø Aaker, D.A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of the brand name. New Yourk, Free Press, 35-68
    • Ø Berry L. Leonard. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of Academy of Marken g Science. 1(28): 128-137.
    • Ø Brain, D. Till, and Daniel, Baack, and Brain, Waterman. (2011). Strategic brand association map: developing brand insight. Journal of product and brand management, 2(20): 92-100.
    • Ø Chen, Arthur Chen-Hsui. (1996). The measurement and building of customer based- brand equity. Ph.D. dissertation, National Chengchi University in Taiwan.
    • Ø Chen, Arthur Chen-Hsui. (2001). Using free associaon to examine the relationship between the characteristics of bran association and brand equity. Journal of product and brand Manegement, 7(10): 439-45.
    • Ø Gladden, J. M. and Funk, D. C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: examination the link between brand association and brand loyalty. International Journal of Sport Marketing and sponsorship. 3 (1): 67-94.
    • Ø Gladden, J. M. and Funk, Daniel C. (2002). Developing  an understanding of brand association in team sport : empirical evidence from consumer of professional sport. Journal of sport management, (16): 54-81
    • Ø Hsieh, M. H. (2004). Measuring global equity cross-national survey data. Journal of international Marketing, 2 (12): 28-57
    • Ø Keller, K. L. (1993). Conceptualizing measuring and managing customer. based brand equity . Journal of Marketing, (57): 1-22.
    • Ø Ross, Stephen D., and James, d., and Vargas,Patrick. (2006). Development of scale to measure team brand association in professional sport. Journal of Sport Management, (20): 260-279
    • Ø Williams, A. S. (2010). Examining The Role of Brand association in Multipurpose Fitness Facilities: The Relationship Between Service Quality, Exercise Commitment, Brand Association and Brand loyalty. PHD dissertation, Indiana University