نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• بهرام یوسفی ¹
• شیوا صفری تکیه ²

¹ دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی کرمانشاه

² کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، دانشگاه رازی کرمانشاه

چکیده

هدف: هدف از این مطالعه مقایسه ابعاد ارزش ویژه برند در بین مشتریان ورزشکار و غیر ورزشکار پوشاک ورزشی آدیداس بود.
روش‌شناسی: روش پژوهش توصیفی- پیمایشی بود. آدیداس جزء برندهای ورزشی محبوب و شناخته‌شده در جهان است  و در ایران نیز نمایندگی رسمی دارد. جامعه هدف مشتریانی تعریف شد که به نمایندگی رسمی آدیداس در تهران (پایتخت ایران) مراجعه و خرید می‌کردند . 404 پرسشنامه به روش تصادفی ساده توسط مشتریان کامل شد که پیش از این توسط تانگ و هایولی (2009) به کار گرفته شده بود. بخش اصلی پرسشنامه شامل 5 قسمت برای اندازه‌گیری ابعاد ارزش ویژه برند یعنی آگاهی برند، وفاداری برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده برند بود. تجزیه و تحلیل داده‌ها با آزمون یو من ویتنی، ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون Z فیشر انجام شد.
یافته‌ها: نتایج نشان داد مشتریان ورزشکار و غیر ورزشکار پوشاک ورزشی در آگاهی و وفاداری برند تفاوت دارند، اما در ابعاد تداعی برند و کیفیت ادراک شده تفاوت معنادار نبود. به علاوه، نتایج تحقیق نشان داد که ارتباط مثبت و معناداری بین چهار بعد ارزش ویژه برند (آگاهی برند، وفاداری برند، تداعی برند و کیفیت ادراک شده برند) با ارزش ویژه برند پوشاک ورزشی وجود دارد.
نتیجه‌گیری: بر اساس نتایج این پژوهش، مدیران صنعت پوشاک ورزشی باید برای توسعه برند، فعالیت‌های بازاریابی‌شان را بیشتر بر روی کیفیت ادراک شده و تداعی برند متمرکز کنند.

کلیدواژه‌ها

• ارزش ویژه برند
• پوشاک ورزشی
• مشتری
• ورزشکار
• غیر ورزشکار

عنوان مقاله [English]

Comparison of Brand Equity Components among Sportswear Shopper: A Case Study of Adidas Brand

نویسندگان [English]

• Bahram Yoosefi ¹
• Shiva Safari tekyeh ²

¹ Assoc Prof of Sport Management, Razi University of Kermanshah

² M.A. in sports management, Razi University of Kermanshah

چکیده [English]

Objective: The purpose of this study was to compare brand equity components among Adidas sportswear shoppers, both athletes and non-athletes.
Methodology: It was a descriptive survey. Since Adidas is a well- known and popular sports brand in the world, it has official agency in Iran. The target population was defined as customers who had referred to and purchased from the Adidas official agency in Tehran (Iran capital city). 404 questionnaires were filled out by costumers using randomly simple method. The tool has already been applied by Tong and Hawley (2009). Apart from demographic questions (age and gender), the main part of this questionnaire included five items measuring various dimensions of brand equity including brand awareness, brand loyalty, brand association and its perceived quality. For analyzing data, Mann-Whitney U test, Spearman correlation coefficient and Fisher's Z test were utilized.
Results: The findings indicated that athlete and non-athlete Sportswear customers were different in brand awareness and loyalty, while in the dimensions of brand association and perceived quality, there was no significant difference among them. Furthermore, these results showed that there was a significant and positive relation between four dimensions of brand equity (brand awareness, brand loyalty, brand association and perceived quality) and sportswear brand equity.
Conclusion: According to the obtained results of this study, the managers of sportswear industry have to focus their marketing activities on brand association and its perceived quality for extending brand.

کلیدواژه‌ها [English]

• brand equity
• Sportswear
• Customer
• athletes
• Non- athletes