نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• فرهاد فتحی ¹
• علیرضا الهی ²
• مرجان صفاری ³

¹ کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه خوارزمی تهران

² استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه خوارزمی تهران

³ استادیار مدیریت ورزشی دانشگاه تربیت مدرس تهران

چکیده

هدف: هدف از این پژوهش شناسایی و آزمون مدل تأثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال است. روش‌شناسی: روش تحقیق از نوع همبستگی است. با توجه به تعداد قابل کفایت برای فرضیه‌آزمایی و مدل‌سازی (بیش از 150 نفر) تعداد 350 نفر (دانشجویان دانشگاه خوارزمی) از هواداران علی کریمی (شخصیت نوستالژی) به صورت هدفمند و در دسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش شامل پرسشنامه‌های نوستالژی برانگیخته (پاسکال 2002)، شخصیت نوستالژیکی (مییر 2010)، تأثیرپذیری نوستالژیکی (روتلج 2009) و تمایل به خرید (مییر 2010) بود. برای برانگیختن نوستالژی هواداران، فیلم نوستالژیک علی کریمی برای آن‌ها پخش و سپس پرسشنامه توزیع و جمع‌آوری شد. روایی فیلم و پرسشنامه توسط متخصصان علمی و رسانه‌ای تأیید شد. برای تحلیل یافته‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری در نرم‌افزار لیزرل استفاده شد. یافته‌ها: نتایج نشان که سازه پژوهش برازش مطلوبی دارد. همچنین برای آشنایی با شخصیت نوستالژیکی (36/5=t و 29/0=β) و تأثیرپذیری نوستالژیکی (91/8=t و 54/0=β) رابطه علی معناداری با نوستالژی برانگیخته مشاهده شد. علاوه بر این نوستالژی برانگیخته رابطه علی معناداری با تمایل به خرید هواداران داشت (93/10=t و 63/0=β). نتیجه‌گیری: بر اساس یافته‌ها پیشنهاد می‌شود در روش‌های صحه‌گذاری بازاریابی ورزشی از شخصیت-های با وجهه نوستالژیک بالا برای برانگیختن هواداران استفاده شود.

کلیدواژه‌ها

• نوستالژی برانگیخته
• شخصیت نوستالژیک
• تأثیرپذیری نوستالژیک
• هوادار ورزشی
• تبلیغات از طریق ورزش

عنوان مقاله [English]

The Structural Model of the Nostalgia Effect on Football Fans’ Intention to Purchase

نویسندگان [English]

• Farhad Fathi ¹
• Ali Reza Elahi ²
• Marjan Saffari ³

¹ M.A. in Sport Management, University of Kharzmi

² Assist Prof, Sport Management, University of Kharzmi

³ Assist Prof, Sport Management, University of Tarbiat Modaress

چکیده [English]

Objective: The purpose of this study was to identify and test the impact of nostalgia on intention to purchase of football fans.
Methodology: This study was a correlation research. With regard to the number adequacy for hypothesis testing and modeling (more than 150 people), 350 fans of Ali Karimi (nostalgic character) were selected purposefully and availability in university of Kharazmi. The research instrument included Pascal and sprott’s evoked nostalgia (2002), Katherine Meyer’s familiarity with nostalgic items (2010), Routledge’s nostalgic proneness (2009), and Katherine Meyer’s intention to purchase (2010). To evoke fans’ nostalgia, a film was produced from Ali Karimi’s personal and sport life, and after identifying the content validation by experts (panel of experts) and conducting a pilot study to the film, it was showed to the fans. After watching the film, the students filled the questionnaires. Data was analyzed using the methods of descriptive statistics, confirmatory factor analysis and structural equation modeling.
Results: The results were based on the conceptual model. Results showed that the level of familiarity with the nostalgic character (t=5.36 and β=0.29) and nostalgic proneness (t=8.91 and β=0.54) had a significant causal relationship with the evoked nostalgia. Also evoked nostalgia had a significant causal relationship with the fans’ intention to purchase (t=10.93 and β=0.63).
Conclusion: Based on the findings, in order to endorsement of sport marketing, the characters with the image of nostalgia can be used to evoke the fans.
 

کلیدواژه‌ها [English]

• Evoked nostalgia
• Nostalgic personality
• Nostalgic proneness
• Sport fan
• Advertising through sport