نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• محسن اسمعیلی ¹
• محمد احسانی ²
• هاشم کوزه‌چیان ²
• حبیب هنری ³

¹ عضو هیات علمی پژوهشگاه تربیت بدنی

² استاد دانشگاه تربیت مدرس

³ دانشیار دانشگاه علامه طباطبایی

چکیده

هدف: هدف از انجام تحقیق طراحی مدل تأثیر بازارگرایی مراکز ورزشی تفریحی آبی بر رفتار مشتریان با توجه به متغیر میانجی کیفیت خدمات می‌باشد.
روش‌شناسی: نوع تحقیق به لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده‌ها توصیفی و پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش مراکز تفریحی‌ورزشی آبی کشور بوده که 5 مرکز بزرگ به‌صورت هدفمند به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. روش نمونه‌گیری درون مراکز به‌صورت تصادفی طبقه‌ای بوده است که شامل دو گروه پرسنل و مشتریان بوده است. مهم‌ترین ابزار جمع‌آوری اطلاعات پرسشنامه، مصاحبه، و مشاهده بوده است. روش تحلیل داده‌ها استفاده از معادلات ساختاریSEM  از طریق نرم‌افزار AMOS و SPSS  بوده است.
یافته‌ها:  نتایج نشان داد بازارگرایی بر رفتار مصرف‌کننده به‌طور مستقیم تأثیر معنی‌داری ندارد ولی بر کیفیت خدمات تأثیر معنی‌داری دارد. کیفیت خدمات نیز می‌تواند نقش واسطه را در ارتباط بازارگرایی و رفتار مصرف‌کننده ایفا کند. همچنین متغیر فرهنگ بازارگرایی در مقایسه با هوشمندی بازار، تأثیر بیشتری بر کیفیت خدمات داشته است.  در بین مؤلفه‌های کیفیت خدمات عامل تناسب بیشترین وزن رگرسیونی را در برداشته است. بین هوشمندی بازار و فرهنگ بازاریابی نیز رابطه معنی‌داری وجود دارد.
نتیجه‌گیری: مدیران مراکز باید در تدوین راهبردهای بازاریابی خود به عواملی همچون مشتری‌گرایی، رقابت گرایی، هماهنگی بین وظیفه‌ای و شناخت محیط بازار توجه ویژه‌ای نموده و در راستای توسعه کیفیت خدمات،  نوآوری، خلاقیت و توسعه جذابیت خدمات را  محور کار خود قرار دهند.
 

کلیدواژه‌ها

• فرهنگ بازارگرایی
• هوشمندی بازار
• کیفیت خدمات
• رفتار مصرف‌کننده

عنوان مقاله [English]

Designing a Model of Market Orientation to Affect Customer Behavior and Service Quality in Water Recreational Sport Centers

نویسندگان [English]

• Mohsen Ismaeili ¹
• Mohammad Ehsani ²
• Hashem Kozechih ²
• Habib Honari ³

¹ Sport science research institute

² professor, Tarbiat Modares university

³ Associate professor, Allameh Tabataba'i University

چکیده [English]

Objective: The aim of this research was to design a model of market orientation to affect customer behavior and service quality in water recreational sport centers.
Methodology: The research type was applied and descriptive. Statistical populations was the individuals in water sport centers which five biggest centers were selected. Sampling method was stratified and there were two groups including customers and staff. The tools were questionnaire, interview, observation, and library study. Data was analyzed using SEM method with by AMOS and SPSS software.
Results: Results showed market orientation did not have directly significant influence on customer behavior, but had influence on service quality and this variable can be considered as a mediator between market orientation and customer behavior.  Also, market orientation culture had greater impact on service quality in comparison with market intelligence. Among components of service quality, proportionality variable had greatest regression weight. There was significant relationship between market intelligence and market orientation culture.
Conclusion: To develop the marketing strategies, sport center managers should consider the factors such as customer orientation, competitor orientation, inter functional coordination, and knowledge of the market environment. In order to develop service quality, they should improve innovation, creativity, and attractiveness in their operations.

کلیدواژه‌ها [English]

• Market orientation culture
• Market intelligence
• service quality
• Customer future behavior