نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر نیازهای خود تعریفی طرفداران باشگاههای ورزشی بر قصد خرید آنها از محصولات و خدمات شرکتهای حامی باشگاه بود.
روششناسی: این پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و از جنبه روش، توصیفی- پیمایشی است. ابزار تحقیق شامل پرسشنامۀ سنجش نیازهای خود تعریفی طرفداران از مطالعۀ استوکبرگر و همکاران (2009) با 9 سؤال و سنجش نیّات، نگرش و رفتار مصرفی طرفداران برگرفته از مطالعۀ کو (2009) با 9 سؤال بوده است. روایی پرسشنامه به تأیید سه نفر از اعضای هیأت علمی رشته مدیریت بازاریابی و دو نفر از مدرسان رشتۀ مدیریت ورزشی رسید. برای تأیید پایایی پرسشنامه نیز از ضریب «آلفای کرونباخ» استفاده شد که میزان این ضریب823/0 به‌دست آمد تأیید گردید. جامعۀ آماری پژوهش حاضر، با توجه به ممنوعیت حضور بانوان در مسابقات والیبال لیگ برتر کشور، تمامی مردان طرفدار باشگاه والیبال «پیکان» بودند که پرسشنامهها با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس (آسان) میان 400 نفر از طرفداران توزیع گردید. برای آزمودن فرضیههای تحقیق از تحلیل رگرسیون و همبستگی استفاده شد.
یافتهها: نتایج نشان داد تأمین دو نیاز خود تداومی (احساس شباهت) و خود تمایزی (متمایز بودن) طرفداران از طریق باشگاهها بر تعلق آنها به باشگاه تأثیر مثبت دارد و تعلق طرفداران به باشگاه و استفاده شرکتها از ابزار حامیگری ورزشی بر تصویر برند شرکت حامیگر و قصد خرید آنها از محصولات و خدمات شرکتهای حامیگر تأثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجه‌گیری: باشگاههای ورزشی میتوانند با نزدیک کردن خود به مخاطبان ورزشی و افزایش میزان مشابهتشان با آنها از طریق تقویت ارزشها و خصوصیات مشترک و همچنین متمایز ساختن خود از سایر باشگاهها با استفاده از خصوصیات و مزایای خاص سبب افزایش تعلق طرفداران به باشگاه شوند و از سوی دیگر همکاری شرکتهای تجاری با باشگاههای پرطرفدار سبب تقویت تصویر برند شرکت و نیت خرید طرفداران از محصولات و خدماتشان شوند.
واژههای کلیدی: نیازهای خود تعریفی، تعلق به باشگاه، حامیگری ورزشی، تصویر برند، قصد خرید.
کلیدواژه‌ها
)