بررسی نقش نیازهای خود تعریفی طرفداران بر قصد خرید آن‌ها از محصولات و خدمات شرکت‌های حامی باشگاه‌های ورزشی (مطالعه موردی: طرفداران باشگاه والیبال پیکان)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد مدیریت بازاریابی دانشگاه تربیت مدرس تهران

2 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه تربیت مدرس تهران

3 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه علامه طباطبایی تهران

4 دانش‌آموخته کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه تربیت مدرس

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر نیازهای خود تعریفی طرفداران باشگاه‌های ورزشی بر قصد خرید آن­ها از محصولات و خدمات شرکت­های حامی باشگاه بود.
روش­شناسی: این پژوهش با توجه به هدف، کاربردی و از جنبه روش، توصیفی- پیمایشی است. ابزار تحقیق شامل پرسشنامۀ سنجش نیازهای خود تعریفی طرفداران از مطالعۀ استوکبرگر و همکاران (2009) با 9 سؤال و سنجش نیّات، نگرش و رفتار مصرفی طرفداران برگرفته از مطالعۀ کو (2009) با 9 سؤال بوده است. روایی پرسشنامه به تأیید سه نفر از اعضای هیأت علمی رشته مدیریت بازاریابی و دو نفر از مدرسان رشتۀ مدیریت ورزشی رسید. برای تأیید پایایی پرسشنامه نیز از ضریب «آلفای کرونباخ» استفاده شد که میزان این ضریب823/0 به‌دست آمد تأیید گردید. جامعۀ آماری پژوهش حاضر، با توجه به ممنوعیت حضور بانوان در مسابقات والیبال لیگ برتر کشور، تمامی مردان طرفدار باشگاه والیبال «پیکان» بودند که پرسشنامه­ها با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس (آسان) میان 400 نفر از طرفداران توزیع گردید. برای آزمودن فرضیه­های تحقیق از تحلیل رگرسیون و همبستگی استفاده شد.
یافته­ها: نتایج نشان داد تأمین دو نیاز خود تداومی (احساس شباهت) و خود تمایزی (متمایز بودن) طرفداران از طریق باشگاه­ها بر تعلق آن‌ها به باشگاه تأثیر مثبت دارد و تعلق طرفداران به باشگاه و استفاده شرکت­ها از ابزار حامی­گری ورزشی بر تصویر برند شرکت حامی­گر و قصد خرید آن‌ها از محصولات و خدمات شرکت­های حامی­گر تأثیر مثبت و معناداری دارد.
نتیجه‌گیری: باشگاه­های ورزشی می­توانند با نزدیک کردن خود به مخاطبان ورزشی و افزایش میزان مشابهت­شان با آن‌ها از طریق تقویت ارزش­ها و خصوصیات مشترک و همچنین متمایز ساختن خود از سایر باشگاه­ها با استفاده از خصوصیات و مزایای خاص سبب افزایش تعلق طرفداران به باشگاه شوند و از سوی دیگر همکاری شرکت­های تجاری با باشگاه­های پرطرفدار سبب تقویت تصویر برند شرکت و نیت خرید طرفداران از محصولات و خدمات­شان شوند.
واژه­های کلیدی: نیازهای خود تعریفی، تعلق به باشگاه، حامی­گری ورزشی، تصویر برند، قصد خرید.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The study of effects of self-definitional needs of fans on their intentions to purchase services and products of sponsors' company (A Case Study on the Fans of Peykan Volleyball Club)

نویسندگان [English]

  • Asghar Moshabaki Esfahani 1
  • Ali Yarahmadi 2
  • Atefeh Kashipazan Javan 3
  • Ali Naseri 4
چکیده [English]

Abstract
Objective: This study is aimed to investigate the effect of self-definitional needs of the clubs' fans on  their purchase intention of  products and services of  sponsors' company.
Methodology: Due to the purpose behind it, the study is practical and is considered a descriptive – survey one.  According to the extensive research done in this field abroad, standardized questionnaires have been used after being translated, being localized and validity and reliability confirmation. The sample were the men who were fans of Peykan volleyball club. The questionnaire was distributed using available sampling methods (convenient) among 400 fans. To test the research hypotheses, regression and correlation analysis, using Excel and SPSS software were applied.
Results: The results showed that two definitional needs of fans; i.e. continuing (feeling similarity) and feeling of difference (being different) had a significant positive impact on fans belongingness to the club, and  the club's belongingness of  fans has a significant positive impact on the brand image of the sponsors and their intentions of purchase products and services of company that supported the club.
Conclusion: By supplying self-definitional needs of the fans, the club can look more attractive for them and bring belongingness to the club. Furthermore, business companies can use sport sponsorship activities to improve fans' intentions  and attitude towards their products and services.
Keywords: Self-Definitional Needs, Belongingness to the Club, Sport Sponsorship, Brand Image, Purchase Intention, Paykan Tehran Volleyball Club.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Self-Definitional Needs
  • Belongingness to the Club
  • Sport sponsorship
  • Brand image
  • Purchase Intention
  • Paykan Tehran Volleyball Club