سردار محمدی؛ فرهاد حیدری
چکیده
هدف: هدف این پژوهش بررسی جامعه ضد برند در فوتبال حرفهای کشور با مطالعه هواداران تیمهای استقلال و پرسپولیس در شبکههای اجتماعی بود.روششناسی: روش تحقیق از نوع کیفی (نظریهپردازی دادهبنیاد) بود. جامعه آماری تحقیق خبرگان و اساتید بازاریابی ورزشی و مدیران شبکههای اجتماعی و هواداران بودند. نمونه آماری برمبنای اشباع ...
بیشتر
هدف: هدف این پژوهش بررسی جامعه ضد برند در فوتبال حرفهای کشور با مطالعه هواداران تیمهای استقلال و پرسپولیس در شبکههای اجتماعی بود.روششناسی: روش تحقیق از نوع کیفی (نظریهپردازی دادهبنیاد) بود. جامعه آماری تحقیق خبرگان و اساتید بازاریابی ورزشی و مدیران شبکههای اجتماعی و هواداران بودند. نمونه آماری برمبنای اشباع نظری (17نفر و 63سند) به روش هدفمند و دردسترس انتخاب گردید. جهت گردآوری دادهها از مصاحبه عمیق و جهت تحلیل دادهها از سه مرحله کدگذاری با استفاده از افزار مکسکیودا استفاده شد.یافتهها: منظرهای اصلی تحلیل رفتار ضد برند هوداران استقلال و پرسپولیس شامل چهار رویکرد انواع رفتار، علل، استراتژی و پیامد بود که تشکیل یک مدل ساختاری دادند. نتایج نشان داد رفتارهای ضدبرند شامل دو نوع رفتار مثبت و منفی است. شرایط علّی بروز رفتار مشتمل بر ابعاد فرهنگی-اجتماعی، ورزشی، فردی و ساختاری؛ استراتژیهای مقابله شامل دو رویکرد بازاریابی و برندینگ و آموزش و فرهنگسازی و پیامدهای احتمالی نیز شامل دو منظر رفتاری-فرهنگی و تجاری و مدیریتی میباشد.نتیجهگیری: براساس یافتهها میتوان گفت رفتار ضدبرند هواداران تیمهای مطرح کشور در شبکههای اجتماعی دارای انواع متنوع و علل گوناگون است که پیامدهای مختلفی را به دنبال دارد. از این رو نیازمند اتخاذ راهبردها و راهکارهای متنوعی و متناسبی است.
