نویسندگان
1
دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان، دانشگاه کردستان، ایران
2
دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران
,
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
هدف: هدف این پژوهش بررسی جامعه ضد برند در فوتبال حرف‌های کشور با مطالعه هواداران تیمهای استقلال و پرسپولیس در شبکه‌های اجتماعی بود.
روش‌شناسی: روش تحقیق از نوع کیفی (نظریه‌پردازی داده‌بنیاد) بود. جامعه آماری تحقیق خبرگان و اساتید بازاریابی ورزشی و مدیران شبکه‌های اجتماعی و هواداران بودند. نمونه آماری برمبنای اشباع نظری (17نفر و 63سند) به روش هدفمند و دردسترس انتخاب گردید. جهت گردآوری داده‌ها از مصاحبه عمیق و جهت تحلیل داده‌ها از سه مرحله کدگذاری با استفاده از افزار مکس‌کیودا استفاده شد.
یافتهها: منظرهای اصلی تحلیل رفتار ضد برند هوداران استقلال و پرسپولیس شامل چهار رویکرد انواع رفتار، علل، استراتژی و پیامد بود که تشکیل یک مدل ساختاری دادند. نتایج نشان داد رفتارهای ضدبرند شامل دو نوع رفتار مثبت و منفی است. شرایط علّی بروز رفتار مشتمل بر ابعاد فرهنگی-اجتماعی، ورزشی، فردی و ساختاری؛ استراتژی‌های مقابله شامل دو رویکرد بازاریابی و برندینگ و آموزش و فرهنگ‌سازی و پیامدهای احتمالی نیز شامل دو منظر رفتاری-فرهنگی و تجاری و مدیریتی می‌باشد.
نتیجه‌گیری: براساس یافتهها میتوان گفت رفتار ضدبرند هواداران تیمهای مطرح کشور در شبکه‌های اجتماعی دارای انواع متنوع و علل گوناگون است که پیامدهای مختلفی را به دنبال دارد. از این رو نیازمند اتخاذ راهبردها و راهکارهای متنوعی و متناسبی است.
- Arablui, M. S., Esfidani, M. R., Aghazadeh, H & Zandipour, T. (2018). Identifying and exploring the types of consumer relationships with brand communities. Business Management Journal, 10 (3), 529-546[in Persian].
- Angell, R. J., Gorton, M., Bottomley, P., & White, J. (2016). Understanding fans’ responses to the sponsor of a rival team. European sport management quarterly, 16(2), 190-213.
- Bailey, A. A. (2004). Thiscompanysucks. com: the use of the Internet in negative consumer‐to‐consumer articulations. Journal of Marketing Communications, 10(3), 169-182.
- Dalakas, V., & Phillips Melancon, J. (2012). Fan identification, Schadenfreude toward hated rivals, and the mediating effects of Importance of Winning Index (IWIN). Journal of Services Marketing, 26(1), 51-59.
- Eghbali, A., Nayebzade, S., & Dehghan Dehnavi, H. (2014). The effect of brand community on brand characteristics. Journal of Business Management, 6(4), 709-730. doi:10.22059/jibm.2014.51382
- Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of consumer research, 32(3), 378-389.
- Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business horizons, 54(3), 193-207.
- Heere, B., & James, J. D. (2007). Sports teams and their communities: Examining the influence of external group identities on team identity. Journal of Sport Management, 21(3), 319-337.
- Hollenbeck, C. R., & Zinkhan, G. M. (2006). Consumer activism on the internet: The role of anti-brand communities. ACR North American Advances.
- Jensen Schau, H., & Gilly, M. C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of consumer research, 30(3), 385-404.
- Kilduff, G. J., Elfenbein, H. A., & Staw, B. M. (2010). The psychology of rivalry: A relationally dependent analysis of competition. Academy of Management Journal, 53(5), 943-969.
- Krishnamurthy, S., & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62(11), 1119-1126.
- Kucuk, S. U. (2008). Negative double jeopardy: The role of anti-brand sites on the internet. Journal of Brand Management, 15(3), 209-222.
- Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
- Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.
- Pongsakornrungsilp, S., & Schroeder, J. E. (2011). Understanding value co-creation in a co-consuming brand community. Marketing Theory, 11(3), 303-324.
- Popp, B., Germelmann, C. C., & Jung, B. (2016). We love to hate them! Social media-based anti-brand communities in professional football. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 17(4), 349-367.
- Scott, W. A. (1955). Reliability of content analysis: The case of nominal scale coding. Public opinion quarterly, 321-325.
- Uhrich, S. (2014). Exploring customer-to-customer value co-creation platforms and practices in team sports. European Sport Management Quarterly, 14(1), 25-49.
- Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344-361.
- Weijo, H., Hietanen, J., & Mattila, P. (2014). New insights into online consumption communities and netnography. Journal of Business Research, 67(10), 2072-2078.
)