نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان، دانشگاه کردستان، ایران
2 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران
چکیده
هدف: هدف این پژوهش بررسی جامعه ضد برند در فوتبال حرف‌های کشور با مطالعه هواداران تیمهای استقلال و پرسپولیس در شبکه‌های اجتماعی بود.
روش‌شناسی: روش تحقیق از نوع کیفی (نظریه‌پردازی داده‌بنیاد) بود. جامعه آماری تحقیق خبرگان و اساتید بازاریابی ورزشی و مدیران شبکه‌های اجتماعی و هواداران بودند. نمونه آماری برمبنای اشباع نظری (17نفر و 63سند) به روش هدفمند و دردسترس انتخاب گردید. جهت گردآوری داده‌ها از مصاحبه عمیق و جهت تحلیل داده‌ها از سه مرحله کدگذاری با استفاده از افزار مکس‌کیودا استفاده شد.
یافتهها: منظرهای اصلی تحلیل رفتار ضد برند هوداران استقلال و پرسپولیس شامل چهار رویکرد انواع رفتار، علل، استراتژی و پیامد بود که تشکیل یک مدل ساختاری دادند. نتایج نشان داد رفتارهای ضدبرند شامل دو نوع رفتار مثبت و منفی است. شرایط علّی بروز رفتار مشتمل بر ابعاد فرهنگی-اجتماعی، ورزشی، فردی و ساختاری؛ استراتژی‌های مقابله شامل دو رویکرد بازاریابی و برندینگ و آموزش و فرهنگ‌سازی و پیامدهای احتمالی نیز شامل دو منظر رفتاری-فرهنگی و تجاری و مدیریتی می‌باشد.
نتیجه‌گیری: براساس یافتهها میتوان گفت رفتار ضدبرند هواداران تیمهای مطرح کشور در شبکه‌های اجتماعی دارای انواع متنوع و علل گوناگون است که پیامدهای مختلفی را به دنبال دارد. از این رو نیازمند اتخاذ راهبردها و راهکارهای متنوعی و متناسبی است.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Designing a conceptual model of an anti-brand community based on social networks (Study of Esteghlal and Persepolis Fans)
نویسندگان [English]
- sardar mohammadi 1
- ferhad haideri 2
1 Associate Professor of Sport Management, University of Kurdistan, Kurdistan, Iran
2 M.A in Sport Marketing Management, University of Kurdistan, Kurdistan, Iran
چکیده [English]
Objective: The purpose of this study was to investigate the anti-brand community in professional Football in Iran by studying Esteghlal and Persepolis teams Fans in social networks.
Methodology: The research method was qualitative (Grounded Theory). The population consisted of sports marketing experts and professors and social media managers and fans. The statistical sample was selected based on theoretical saturation (17 subjects and 63 documents) by purposive and accessible method. In-depth interviews were used for data collection and three coding steps were used for data analysis using Maxqda software.
Results: The main perspectives of analyzing the anti-brand behavior of Esteghlal and Persepolis Fans included four approaches of behavior, causes, strategy and outcome that formed a structural model. The results showed that anti-brand behaviors included both positive and negative behaviors. Causes of behavior involving cultural-social, sport, individual, and structural dimensions; coping strategies include two marketing and branding and training and culturalization approaches and possible consequences include both behavioral-cultural and commercial and managerial perspectives.
Conclusion: According to the findings, it can be said that the anti-brand behavior of Fans of the country's top Teams in social media has a variety of different types and causes that had different consequences. Therefore, it requires a variety of diverse and appropriate strategies and solutions.
کلیدواژه‌ها [English]
- Anti-brand behavior
- Football fans
- Causes of behavior
- Consequences of behavior
- Coping strategies
- Arablui, M. S., Esfidani, M. R., Aghazadeh, H & Zandipour, T. (2018). Identifying and exploring the types of consumer relationships with brand communities. Business Management Journal, 10 (3), 529-546[in Persian].
- Angell, R. J., Gorton, M., Bottomley, P., & White, J. (2016). Understanding fans’ responses to the sponsor of a rival team. European sport management quarterly, 16(2), 190-213.
- Bailey, A. A. (2004). Thiscompanysucks. com: the use of the Internet in negative consumer‐to‐consumer articulations. Journal of Marketing Communications, 10(3), 169-182.
- Dalakas, V., & Phillips Melancon, J. (2012). Fan identification, Schadenfreude toward hated rivals, and the mediating effects of Importance of Winning Index (IWIN). Journal of Services Marketing, 26(1), 51-59.
- Eghbali, A., Nayebzade, S., & Dehghan Dehnavi, H. (2014). The effect of brand community on brand characteristics. Journal of Business Management, 6(4), 709-730. doi:10.22059/jibm.2014.51382
- Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning. Journal of consumer research, 32(3), 378-389.
- Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business horizons, 54(3), 193-207.
- Heere, B., & James, J. D. (2007). Sports teams and their communities: Examining the influence of external group identities on team identity. Journal of Sport Management, 21(3), 319-337.
- Hollenbeck, C. R., & Zinkhan, G. M. (2006). Consumer activism on the internet: The role of anti-brand communities. ACR North American Advances.
- Jensen Schau, H., & Gilly, M. C. (2003). We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of consumer research, 30(3), 385-404.
- Kilduff, G. J., Elfenbein, H. A., & Staw, B. M. (2010). The psychology of rivalry: A relationally dependent analysis of competition. Academy of Management Journal, 53(5), 943-969.
- Krishnamurthy, S., & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62(11), 1119-1126.
- Kucuk, S. U. (2008). Negative double jeopardy: The role of anti-brand sites on the internet. Journal of Brand Management, 15(3), 209-222.
- Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
- Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research, 27(4), 412-432.
- Pongsakornrungsilp, S., & Schroeder, J. E. (2011). Understanding value co-creation in a co-consuming brand community. Marketing Theory, 11(3), 303-324.
- Popp, B., Germelmann, C. C., & Jung, B. (2016). We love to hate them! Social media-based anti-brand communities in professional football. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 17(4), 349-367.
- Scott, W. A. (1955). Reliability of content analysis: The case of nominal scale coding. Public opinion quarterly, 321-325.
- Uhrich, S. (2014). Exploring customer-to-customer value co-creation platforms and practices in team sports. European Sport Management Quarterly, 14(1), 25-49.
- Jahn, B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23(3), 344-361.
- Weijo, H., Hietanen, J., & Mattila, P. (2014). New insights into online consumption communities and netnography. Journal of Business Research, 67(10), 2072-2078.
)