بررسی پاسخ‌ های عصبی روان‌شناختی به راهبرد صحه‌ گذاری و تخفیف در محصولات ورزشی

قائدی, علی; ایزدی, بهزاد; قاسمیان مقدم, محمدرضا

doi:10.22124/jsmd.2022.6294

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی و رسانه در ورزش، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران

² استادیار گروه مدیریت ورزشی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران،

³ استادیار، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

https://doi.org/10.22124/jsmd.2022.6294

چکیده

هدف: بازاریابی عصبی دانشی است که می‌تواند تصمیم‌گیری‌ها و فعالیت‌های ناخودآگاه انسان را مورد بررسی قرار دهد. هدف از تحقیق حاضر بررسی پاسخ‌های عصبی روانشناختی مصرفکنندگان نسبت به راهبرد صحه‌گذاری و تخفیف در محصولات ورزشی بود.
روش‌شناسی: تحقیق از نظر هدف کاربردی بود و به صورت نیمه تجربی انجام گرفت. جامعه آماری تحقیق دانشجویان رشته تربیت‌بدنی در محدوده سنی 25 تا 35 سال بودند که تعداد 40 نفر داوطلب (20 زن و 20 مرد) به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. به منظور تهیه ابزار تحقیق تصاویر متناسب با دو استراتژی صحه‌گذاری و تخفیف تهیه و روایی تصاویر توسط 10 نفر از متخصصان بازاریابی ورزشی تأیید شد. از دستگاه الکتروآنسفالوگرافی Enobio، 20 کاناله برای ثبت امواج و شکل های خودارزیابی برای سنجش انگیختگی و لذت استفاده شد. با نگرش به نقش لوب فرونتال در توجه، موج آلفا و بتا در این ناحیه از مغز توسط کانال‌های F3، F4 و FZ بررسی شد. به منظور استخراج داده ها از نرم‌افزار Matlab 2013 b و برای تجزیه‌وتحلیل داده ها از روش های آمار توصیفی و آمار استنباطی شامل آزمون فریدمن و یومن ویتنی با نرم‌افزار Spss 22 استفاده شد.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که میزان تغییرات امواج آلفا و بتا در راهبرد صحه‌گذاری کمتر از راهبرد تخفیف است و این راهبرد درگیری بیشتری در ناحیه فرونتال مغزی که مرتبط با توجه است، ایجاد می‌کند.
نتیجه‌گیری: با توجه به تأثیر بیشتر راهبرد صحه گذاری بر پاسخ‌های عصبی روانشناختی مصرف‌کنندگان در مقایسه با راهبرد تخفیف، می‌توان به وسیله آن زمینه ترغیب بیشتر مصرف‌کنندگان به استفاده از محصولات ورزشی را فراهم نمود.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigation the Neuro – Physiological Responses of Consumer to the Endorsement and Discount Strategies in Sports Products

نویسندگان [English]

ali ghaedi ¹
behzad izadi ²
Mohammadreza Ghasemian ³

¹ PhD Student in Sport Marketing and Media, University Of Kurdistan, Sanandaj, Iran

² Assistant Professor, Sport Management Group, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran

³ Assistant professor, Faculty of physical education and sport sciences, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran

چکیده [English]

Objective: Neuromarketing is the knowledge that can examine the decisions and activities of the subconscious. The purpose of this study was to investigate the neuro – physiological responses of consumer to the Endorsement and discount strategies in sports products.
Methodology: The research in terms of purpose was an applied and In terms of the methodology was a Semi-experimental research. The statistical population of the study was 25-35 years old physical education students and the sample was 40 volunteers (20 men and 20 women). In order to provide research tool, images were adapted by two research strategies (endorsement and discount). Validity of images was confirmed by 10 sports marketing experts. Enobio electroencephalography device, 20 channels made in Spain, was used to record the waves. A self-assessment manikin was used to measure participant’s pleasure and arousal. By considering the role of the frontal lobe in attention, the alpha and beta waves in this area of the brain were examined by F3, F4 and FZ channels. Data were analyzed by using of SPSS 22, Matlab 2013 b and descriptive statistics and inferential statistics including Friedman test and logistic regression.
Result: The results showed that the changes of alpha and beta waves in the Endorsement strategy were lower than the discount strategy. This strategy involves the brain in frontal lobe greater than the discount strategy.
Conclusion: Due to the greater effect of the endorsement strategy than the discount strategy on the neuropsychological responses of consumers, it can be used to more encourage consumers to use sports products.

کلیدواژه‌ها [English]

Endorsement
discount
Neuromarketing
pleasure
Arousal

مراجع

Bargh, J. A., Schwader, K. L., Hailey, S. E., Dyer, R. L., & Boothby, E. J. (2012). Automaticity in social-cognitive processes. Trends in cognitive sciences, 16(12), 593-605.

Bechara, A., & Damasio, A. R. (2005). The somatic marker hypothesis: A neural theory of economic decision. Games and economic behavior, 52(2), 336-372.

Bell, P. A., Greene, T. C., Fisher, J. D., & Baum, A. (1996). Environmental psychology: Harcourt.

Boksem, M. A., & Smidts, A. (2015). Brain responses to movie trailers predict individual preferences for movies and their population-wide commercial success. Journal of Marketing Research, 52(4), 482-492.

Braeutigam, S., Rose, S. P., Swithenby, S. J., & Ambler, T. (2004). The distributed neuronal systems supporting choice‐making in real‐life situations: differences between men and women when choosing groceries detected using magnetoencephalography. European Journal of Neuroscience, 20(1), 293-302.

Chark, R. (2018). Neuromarketing Innovative Research Methodologies in Management (pp. 179-198): Springer.

Cook, E. W., Melamed, B. G., Cuthbert, B. N., McNeil, D. W., & Lang, P. J. (1988). Emotional imagery and the differential diagnosis of anxiety. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 56(5), 734.

Dargi, P. (2013). Neuromarketing, Theory and Practice. Tehran: Marketing Publications. [persian].

Dergi, P. (2011). Marketing Teacher Notes. Tehran: Marketing Publications. [persian].

Eser, Z., Isin, F. B., & Tolon, M. (2011). Perceptions of marketing academics, neurologists, and marketing professionals about neuromarketing. Journal of Marketing Management, 27(7-8), 854-868.

Falk, E. B., O’Donnell, M. B., Tompson, S., Gonzalez, R., Dal Cin, S., Strecher, V., . . . An, L. (2016). Functional brain imaging predicts public health campaign success. Social cognitive and affective neuroscience, 11(2), 204-214.

Glimcher, P. W., & Fehr, E. (2013). Neuroeconomics: Decision making and the brain: Academic Press.

Gordon, R. (2012). Re-thinking and re-tooling the social marketing mix. Australasian Marketing Journal (AMJ), 20(2), 122-126.

Guerreiro, J., Rita, P., & Trigueiros, D. (2015). Attention, emotions and cause-related marketing effectiveness. European Journal of Marketing.

Keshker, S., Ghasemi, H., & Tojari, F. (2014). Sport Marketing Management. Tehran: Elm and Harekat. [persian].

Kotler, P., Armstrong, G. M., & Tait, M. (2010). Principles of marketing: Global and Southern African perspectives: Pearson Education South Africa.

Ku, Y.-C., Kao, Y.-F., & Qin, M. (2019). The Effect of Internet Celebrity’s Endorsement on Consumer Purchase Intention. Paper presented at the International Conference on Human-Computer Interaction.

Lam, S. Y. (2001). The Effects of Store Environment on Shopping Behaviors: A Critical Review. Advances in Consumer Research, 28(1).

Lee, S., Illia, A., & Lawson-Body, A. (2011). Perceived price fairness of dynamic pricing. Industrial Management & Data Systems, 111(4), 531-550.

Morin, C., & Renvoisé, P. (2018). The persuasion code: how neuromarketing can help you persuade anyone, anywhere, anytime: John Wiley & Sons.

Morris, J. D., & Boone, M. A. (1998). The effects of music on emotional response, brand attitude, and purchase intent in an emotional advertising condition. ACR North American Advances.

Muda, M., Musa, R., Mohamed, R. N., & Borhan, H. (2014). Celebrity entrepreneur endorsement and advertising effectiveness. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 130(May), 11-20.

Pileliene, L., & Grigaliunaite, V. (2017). The effect of female celebrity spokesperson in FMCG advertising: neuromarketing approach. Journal of consumer marketing.

Pradhan, D., Duraipandian, I., & Sethi, D. (2016). Celebrity endorsement: How celebrity–brand–user personality congruence affects brand attitude and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 22(5), 456-473.

Rafique, M., & Zafar, Q. (2012). Impact of celebrity advertisement on customers’ brand perception and purchase intention. Asian Journal of Business and Management Sciences, 1(11), 53-67.

Rasouli, S. M., Saatchian, v., & Elahi, A. (2014). Anticipation Athletes endorsenment to customers' intention to buy. Sport Management Studies, 6(24), 59 - 74. [persian].

Ravaja, N., Somervuori, O., & Salminen, M. (2013). Predicting purchase decision: The role of hemispheric asymmetry over the frontal cortex. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 6(1), 1.

Robert, D., & John, R. (1982). Store atmosphere: an environmental psychology approach. Journal of retailing, 58(1), 34-57.

Roşca, V. (2010). Celebrity endorsement in advertising. Management & Marketing-Craiova(2), 365-372.

Scarano, G., La Rocca, D., & Campisi, P. (2012). EEG for Automatic Person Recognition. Computer(7), 87-89.

Schreiber, J. B., Nora, A., Stage, F. K., Barlow, E. A., & King, J. (2006). Reporting structural equation modeling and confirmatory factor analysis results: A review. The Journal of educational research, 99(6), 323-338.

Siuly, S., Li, Y., & Zhang, Y. (2016). EEG signal analysis and classification. IEEE Trans Neural Syst Rehabilit Eng, 11, 141-144.

Smith. (2012). Introduction to Sport Marketing: Routledge.

Smith, & Stewart, B. (2015). Introduction to sport marketing devon: Routledge, UK.

Stasi, A., Songa, G., Mauri, M., Ciceri, A., Diotallevi, F., Nardone, G., & Russo, V. (2018). Neuromarketing empirical approaches and food choice: A systematic review. Food Research International, 108, 650-664.

Suomala, J. (2018). Benefits of Neuromarketing in the Product/Service Innovation Process and Creative Marketing Campaign Innovative Research Methodologies in Management (pp. 159-177): Springer.

Sutton, S. K., & Davidson, R. J. (2000). Prefrontal brain electrical asymmetry predicts the evaluation of affective stimuli. Neuropsychologia, 38(13), 1723-1733.

Telpaz, A., Webb, R., & Levy, D. J. (2015). Using EEG to predict consumers’ future choices. Journal of Marketing Research, 52(4), 511-529.

Vieira, V. A. (2013). Stimuli–organism-response framework: A meta-analytic review in the store environment. Journal of Business Research, 66(9), 1420-1426.

مدیریت و توسعه ورزش

بررسی پاسخ‌ های عصبی روان‌شناختی به راهبرد صحه‌ گذاری و تخفیف در محصولات ورزشی

مراجع

مراجع

دوره 11، شماره 4 - شماره پیاپی 32
بهمن 1401
صفحه 25-39

بررسی پاسخ‌ های عصبی روان‌شناختی به راهبرد صحه‌ گذاری و تخفیف در محصولات ورزشی

مراجع

مراجع

دوره 11، شماره 4 - شماره پیاپی 32بهمن 1401صفحه 25-39

دوره 11، شماره 4 - شماره پیاپی 32
بهمن 1401
صفحه 25-39