,
نوع مقاله : مقاله پژوهشی
چکیده
هدف:افزایش روند استفاده از برندهای جهانی، حساسیت مصرفکننده به فرهنگ جهانی(SGCC) را نشان می دهد. هدف از پژوهش حاضر نیز بررسی اثر ابعاد حساسیت مصرفکننده به فرهنگ جهانی بر قصد خرید برندهای جهانی کفشهای ورزشی بود.
روششناسی:جامعه و نمونه آماری پژوهش حاضر دانشجویان دانشگاه کردستان بودند که با توجه به حجم جامعه(9000نفر)، حجم نمونه براساس جدول مورگان و کرجسی تعداد 368 نفر بهصورت تصادفی انتخاب شدند. روش تحقیق توصیفی از نوع مدل معادلات ساختاری بود و از پرسشنامههای 24 سؤالی حسیاسیت مصرفکننده به فرهنگ جهانی و پرسشنامه 3 سوالی قصد خرید مرینو و همکاران(2015) استفاده شد که روایی صوری و محتوایی پرسشنامهها به وسیله اساتید مجرب و همسانی درونی آن ها از طریق آلفای کرونباخ تأیید شد. برای تحلیل دادهها از مدل معادلات ساختاری استفاده گردید.
یافتهها: یافتهها نشان دادند مدل تحقیق دارای برازش مناسبی است و میتواند مدل مناسبی برای ارزیابی مؤلفههای و ابعاد حساسیت مصرفکننده بهفرهنگ جهانی(انطباق با روند مصرف، مسئولیت اجتماعی، پرستیژ اجتماعی، ادراک از کیفیت، اعتبار برند، ریسک درک شده، صرفهجویی در هزینه اطلاعات) بر قصد خرید برندهای جهانی کفشهای ورزشی باشد.
نتیجهگیری: با توجه به نتایج تحقیق، مدیران بازاریابی، تولیدکنندهگان و حتی خردهفروشان باید برنامهها و استراتژیهای تبلیغاتی خود را با توجه به اهمیت ابعاد حساسیت مصرفکننده به فرهنگ جهانی و اولویتبندی این ابعاد از سوی مصرفکنندگان به هنگام خرید و دلایل و تمایل آن ها برای خرید و مصرف برندهای جهانی توجه کنند
- Agarwal, S., & Teas, R. K. (2001). Perceived value: mediating role of perceived risk. Journal of Marketing theory and Practice, 9(4), 1-14.
- Alden, D. L., Steenkamp, J.-B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. Journal of marketing, 63(1), 75-87.
- Ali, R, N., Mohsen. R., & Hossein. B. (2012). The survey of consumer behavior behavior in relation to foreign brands against domestic brands, Development Management, 8, 56-47. (Persian).
- Bahng, Y., Kincade, D. H., & Yang, J.-h. (2013). College students’ apparel shopping orientation and brand/product preferences. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 17(3), 367-384.
- da Silva Lopes, T., & Casson, M. (2007). Entrepreneurship and the development of global brands. Business History Review, 81(4), 651-680.
- Dholakia, U. M., & Talukdar, D. (2004). How social influence affects consumption trends in emerging markets: An empirical investigation of the consumption convergence hypothesis. Psychology & Marketing, 21(10), 775-797.
- Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of consumer Psychology, 7(2), 131-157.
- Erdem, T., & Swait, J. (2004). Brand credibility, brand consideration, and choice. Journal of consumer research, 31(1), 191-198.
- Erdem, T., Swait, J., & Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: a cross-country validation study. Journal of marketing, 70(1), 34-49.
- Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective. International journal of human-computer studies, 59(4), 451-474.
- Ford, J. B., Mueller, B., Taylor, C. R., & Hollis, N. (2011). The Tension between Strategy and Execution: Challenges for International Advertising Research: Globalization is Much More Than Universal Branding. Journal of Advertising research, 51(1 50th Anniversary Supplement), 27-41.
- Hernani-Merino, M., Mazzon, J. A., & Isabella, G. (2015). Modelo de suscetibilidade para a cultura de consumo global. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, 17(57), 1212-1227.
- Holt, D. B., Quelch, J. A., & Taylor, E. L. (2004). Managing the global brand: A typology of consumer perceptions. The global market: Developing a strategy to managing across borders, 91.
- Hosseini, S., Hamid K., & Rezvani, M. (2012). Brand Community Management, Cultural Research Bureau, 25. – 42. (Persian).
- Hsieh, M.-H. (2004). Measuring global brand equity using cross-national survey data. Journal of International Marketing, 12(2), 28-57.
- Hyun Baek, T., & Whitehill King, K. (2011). Exploring the consequences of brand credibility in services. Journal of Services Marketing, 25(4), 260-272.
- Jordan, J. S., Walker, M., Kent, A., & Inoue, Y. (2011). The frequency of nonresponse analyses in the Journal of Sport Management. Journal of sport Management, 25(3), 229-239.
- Kapferer, J.-N. (2003). As marcas, capital daempresa: criar e desenvolver marcas fortes. PortoAlegre: Bookman.
- Keillor, B. D., D'Amico, M., & Horton, V. (2001). Global consumer tendencies. Psychology & Marketing, 18(1), 1-19.
- Lysonski, S. (2014). Receptivity of young Chinese to American and global brands: psychological underpinnings. Journal of Consumer Marketing, 31(4), 250-262.
- Mitchell, V.-W. (1999). Consumer perceived risk: conceptualisations and models. European Journal of Marketing, 33(1/2), 163-195.
- Murray, K. B., & Schlacter, J. L. (1990). The impact of services versus goods on consumers’ assessment of perceived risk and variability. Journal of the Academy of Marketing science, 18(1), 51-65.
- Moody, D., Mirkazemi, S. A., & Wahdadi, M (2015). The Relationship between Brand Features and brand Brand in Sport Shoes, Contemporary Research in Sport Management, 5, (9), 71-61(Persian).
- Okazaki, S., Mueller, B., & Taylor, C. R. (2010). Global consumer culture positioning: testing perceptions of soft-sell and hard-sell advertising appeals between US and Japanese consumers. Journal of International Marketing, 18(2), 20-34.
- Özsomer, A., & Altaras, S. (2008). Global brand purchase likelihood: A critical synthesis and an integrated conceptual framework. Journal of International Marketing, 16(4), 1-28.
- Refuel Agency (2015). What makes college consumers so valuable to marketers? Retrieved fromhttp://www.refuelagency.com/expertise/college-marketing.
- Steenkamp, J.-B. E., Batra, R., & Alden, D. L. (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of International Business Studies, 34(1), 53-65.
- Strizhakova, Y., & Coulter, R. A. (2015). Drivers of local relative to global brand purchases: A contingency approach. Journal of International Marketing, 23(1), 1-22.
- Swait, J., & Erdem, T. (2007). Brand effects on choice and choice set formation under uncertainty. Marketing science, 26(5), 679-697.
- Talay, M. B., Townsend, J. D., & Yeniyurt, S. (2015). Global brand architecture position and market-based performance: the moderating role of culture. Journal of International Marketing, 23(2), 55-72.
- Taylor, C. R., & Okazaki, S. (2015). Do global brands use similar executional styles across cultures? A comparison of US and Japanese television advertising. Journal of Advertising, 44(3), 276-288.
- Yoh, T., Chen, H. Y., & Jang, I. (2016). Utilitarian and Hedonic Consumption Values on American College Students’ Athletic Footwear Purchase Intention. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 6(12), 307-320.
- Zhou, L., Teng, L., & Poon, P. S. (2008). Susceptibility to global consumer culture: A three‐dimensional scale. Psychology & Marketing, 25(4), 336-351.
- Ali, R, N., Mohsen. R., & Hossein. B. (2012). The survey of consumer behavior behavior in relation to foreign brands against domestic brands, Development Management, 8, 47- 56. (Persian).
)