نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• هادی باقری ¹
• هاشم کوزه‌چیان ²
• مجتبی امیری ³
• محمد احسانی ²

¹ دانشجوی دکتری مدیریت ورزش، دانشگاه تربیت مدرس تهران

² استاد مدیریت ورزشی دانشگاه تربیت‌مدرس تهران

³ دانشیار دانشگاه تربیت مدرس تهران

چکیده

هدف: این پژوهش با هدف تحلیل وضعیت صحه گذاری ورزشکاران ایرانی انجام شده است.
روش شناسی: پژوهش حاضر با به کارگیری تئوری داده‌بنیاد و از طریق مصاحبه با 29 نفر از ورزشکارن و مربیان مشهور، قانونگذاران و صاحب‌نظران انجام شد که به صورت قضاوتی انتخاب شدند. داده‌های حاصل با نرم‌افزار Atlas.Ti طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد.
یافته­ها: در سه مرحلۀ کدگذاری، مقوله­های اصلی و فرعی صحه­گذاری ورزشکاران شناسایی و به یکدیگر مرتبط شد که عبارتند از: شرایط علّی (عوامل فردی و اجتماعی، عوامل مرتبط با شرکت­های تجاری، عوامل حرفه­ای مرتبط با صنعت ورزش و عوامل مرتبط با رسانه)؛ شرایط زمینه­ای (عوامل جامعه­شناختی، نهادی، تجاری-اقتصادی و عوامل مرتبط با رسانه)؛ استراتژی­های عمل (اقدامات حاکمیتی، فرهنگی-اجتماعی، نهادهای حرفه­ای ورزش، مرتبط با قرارداد تجاری و حوزه رسانه)؛ و پیامدها (پیامدهای اجتماعی، اقتصاد ملی، حرفه­ای، بازاریابی و رسانه­ای). در نهایت نیز پارادایم کدگذاری تشریح و نظریه نهایی شکل گرفت.
نتیجه­گیری: محدودیت موجود صحه­گذاری در ایران تحت تأثیر شرایط مختلفی اتفاق افتاده است که از وضعیت مطلوب و مورد انتظار فاصله دارد. این وضعیت می­تواند پیامدهای نامطلوبی به دنبال داشته باشد؛ اما، استفاده از برخی استراتژی­های عملی، امکان دستیابی به وضعیت مطلوب را فراهم می­سازد و می­تواند تا حدود زیادی پیامدهای مطلوبی داشته باشد.
 

کلیدواژه‌ها

• تبلیغات
• صحه‌گذاری
• ورزشکار مشهور
• تئوری داده‌بنیاد

عنوان مقاله [English]

Analysis of endorsement process of Iranian athletes by using the grounded theory

نویسندگان [English]

• Hadi Bagheri ¹
• Hashem Kozechian ²
• Mojtana Amiry ³
• Mohammad Ehsani ²

¹

²

³

چکیده [English]

Objective: This study aimed to analyze the endorsement of Iranian athletes.
Methodology: This study was administered by using a grounded theory approach. Interviews (n=29) were conducted with famous athletes and coaches, legislators, and experts that selected by judgment sampling. Data were analyzed according to the open, axial and selective coding by using of Atlas.Ti software.
Results: through the three coding phase, categories and sub-categories of athletes endorsement were identified and related to each other as follows: Causal conditions (individual and social factors, business-related factors, professional factors of sports industry, and media-related factors); Intervening and context condition (sociological factors, institutional factors, economic and trade-related factors, and media-related factors); Action strategies (governance actions, socio-cultural actions, sports organizations’ actions, commercial contract-related actions, media-related actions); and Consequences (social, national economy, professional, marketing and media consequences). Finally, coding paradigm described and theory was created.
Conclusion: Current limitations of Iranian athletes’ endorsement have occurred under various situation. It is far from desired situation that may have undesirable consequences. However, it can be achieved desired situations by using practical strategies that may lead to considerable outcomes.

کلیدواژه‌ها [English]

• advertising
• endorsement
• Famous athlete
• grounded Theory