دانشگاه گیلان مدیریت و توسعه ورزش 2322-4800 10 1 2021 04 21 Branding through Social Media (Case Study: Instagram Page of Tehran Esteghlal F.C.) برندسازی از طریق شبکه‌های اجتماعی (مورد مطالعه: صفحه اینستاگرام باشگاه استقلال تهران) 112 127 5049 10.22124/jsmd.2021.5049 FA شهرزاد نیری استادیار مدیریت، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران وجیهه جوانی استادیار مدیریت ورزشی، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران حمید قاسمی دانشیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه پیام نور تهران Journal Article 2019 09 29 <strong>Objective</strong><strong>:</strong> The aim of this study was to investigate how to the Sport teams use Instagram as a social media platform for their branding purposes, and how much their fans respond to the brand on Instagram.<br /><strong>Methodology</strong><strong>: </strong>First, qualitative and quantitative content analysis was conducted on 500 Instagram posts by Tehran Esteghlal F.C. Then, by using one-way ANOVA and Scheffe test, investigated what team brand attributes have created more fan engagement.<br /><strong>Results</strong>: Findings indicated that two demonstrates of brand attributes of Esteghlal F.C. on its Instagram page including product-related factors (team success, star player and head coach), and non-product related factors (brand mark, management, club’s history and tradition, club’s culture and values, event’s image, sponsor and fans). The highest frequency of images was related to star players (47.6%), and the lowest frequency was attributed to the club’s culture and values (2.2%). The results of ANOVA showed a significant difference between the means of comments and likes of the fans in terms of brand attributes. Scheffe test results showed that star players cause a significant difference in the number of fans' likes. moreover, it pointed out that sponsors effect the number of fans' comments.<br /><strong>Conclusion</strong><strong>: </strong>Instagram as a social media platform could be a suitable instrument to realize the brand through the content of messages exchanged between the followers and the sport teams. So, it could be used for branding purposes of the club.<br />  <strong>هدف</strong><strong>:</strong> هدف این پژوهش بررسی این موضوع بود که تیم‌های ورزشی چگونه از ابزار شبکه اجتماعی اینستاگرام برای اهداف برندسازی خود استفاده می‌کنند و طرفداران این تیم‌ها به چه میزان نسبت به این برند از خود واکنش نشان می‌دهند.<br /><strong>روش‌شناسی:</strong> ابتدا به حساب رسمی باشگاه استقلال تهران در صفحه اینستاگرام مراجعه شد و تعداد 500 پست مورد تحلیل محتوای کیفی و کمی قرار گرفت. سپس با استفاده از آزمون تحلیل واریانس یک‌طرفه و آزمون شفه بررسی شد که کدام ویژگی برند تیم، مشارکت بیشتری را از طرفداران بر می‌انگیزد.<br /><strong>یافته‌ها</strong><strong>:</strong> باشگاه استقلال تهران از طریق صفحه اینستاگرام خود دو دسته ویژگی برند مشتمل بر عوامل مرتبط با محصول (موفقیت تیم، بازیکن ستاره و سرمربی) و عوامل غیرمرتبط با محصول (نشان تجاری، مدیریت، تاریخچه و سنت باشگاه، فرهنگ و ارزش‌های باشگاه، تصویر رویداد، حامی مالی و طرفداران) را به نمایش گذاشته بود. بیشترین فراوانی متعلق به ویژگی بازیکنان ستاره (47.6%) و کمترین فراوانی متعلق به ویژگی فرهنگ و ارزش‌های باشگاه (2.2%) بودند. نتایج حاصل از آزمون تحلیل واریانس حکایت از تفاوت معنی‌دار میان میانگین کامنت‌ها و میانگین لایک‌های هواداران بر حسب ویژگی‌های برند داشت. نتایج آزمون شفه نشان داد که دو مولفه بازیکنان ستاره و حامی مالی به ترتیب عامل ایجاد اختلاف معنی‌دار در میزان لایک هواداران و ارائه کامنت توسط آنها بودند.<br /><strong>نتیجه‌گیری</strong><strong>:</strong> شبکه اجتماعی اینستاگرام ابزار مناسبی جهت تداعی برند به‌واسطه محتوی پیام‌های تبادل‌شده بین هواداران و تیم‌های ورزشی است و می‌تواند در اهداف برندسازی باشگاه به‌کار برده شود.<br /><br /> https://jsmd.guilan.ac.ir/article_5049_ee0335e516a65a6189c09dded52d6d1b.pdf