دانشگاه گیلان مدیریت و توسعه ورزش 2322-4800 9 2 2020 06 21 The Effect of Sense of Brand Community on Attendance in Stadium and Media Consumption in IRAN Football Pro-League Spectators: The Mediating Role of Perceived Risk تأثیر احساس اجتماع برند بر حضور در ورزشگاه ‏و مصرف رسانه‌ای در تماشاگران لیگ برتر فوتبال ‏ایران: نقش واسطه‌ای ریسک ادراک شده 2 15 4368 10.22124/jsmd.2020.4368 FA محمد مازیاری دانش‌آموخته دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه تهران، تهران، ایران مهرزاد حمیدی دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه تهران، تهران، ایران محمد خبیری دانشیار مدیریت ورزشی دانشگاه تهران، تهران، ایران ابراهیم علی دوست قهفرخی دانشیار گروه مدیریت ورزشی دانشگاه تهران 0000-0002-8909-7122 Journal Article 2017 07 21 <strong>Objective:</strong> The aim of this study was to investigate the effect of sense of brand community ‎ on attendance and media consumption among football Pro-League spectators through the mediator role of ‎ perceived risk. <br /><strong>Methodology:</strong> The target population included football spectators of the sixteenth season of IRAN Pro-League, such that 365 people ‎were selected through random- available sampling as the samples of this study. Sense of brand community ‎ was measured‎ by Hedland’s questionnaire (2011) ‎, with the reliability (α=.96), and, consequently, attendance, media consumption and perceived risk were measured by the researcher-made questionnaires (α=.70, α=.82, and α=.91, respectively).‎ furthermore, the questionnaire’s face validity was investigated according to some field-specialist sport management scholars. Structural Equation Modeling was used to analyze the ‎data. <br /><strong>Results</strong>: The results showed‎ that sense of brand community has a positive and significant ‎effect on attendance in stadium and sport media consumption, and it has negative and‎ significant ‎effects on perceived risk. In addition, the perceived risk has a negative and significant ‎effect on attendance in stadium, and has‎ it positive and ‎ significant effect on sport media consumption. Furthermore, indirect results showed that perceived risk ‎ acted as a mediator between the sense of brand community ‎and attendance in stadium. <br /><strong>Conclusion:</strong> To increase spectators’ attendance in stadium it is essential to ‎reinforce the fan community and consider the factors that increase‎ perceived risks.‎ <br />  <strong>هدف</strong><strong>:</strong>  هدف از این پژوهش بررسی تأثیر احساس اجتماع برند بر حضور در ورزشگاه و مصرف رسانه­ای در تماشاگران لیگ برتر فوتبال از طریق نقش واسطه­ای ریسک ادراک­شده بود.<br /><strong>روش‌شناسی:</strong> جامعۀ آماری شامل تماشاگران بازی­های فوتبال لیگ برتر دورۀ شانزدهم بود که 365 نفر به روش تصادفی در دسترس به عنوان نمونۀ آماری انتخاب شدند. برای سنجش احساس اجتماع برند از پرسشنامۀ­ هدلند (2011)، با پایایی 96/0 α= و برای سنجش حضور، مصرف رسانه­ای و ریسک ادراک­شده از پرسشنامه­های محقق ساخته (به ترتیب؛ با پایایی70/0α=، 82/0 α= و 91/0α=)  استفاده شد. همچنین، روایی صوری پرسشنامه­ها توسط اساتید مدیریت ورزشی تأیید شد. برای تحلیل داده­ها از مدل­سازی معادلات ساختاری استفاده شد.<br /><strong>یافته‌ها</strong><strong>:</strong> نتایج نشان داد که احساس اجتماع برند بر حضور تماشاگران در ورزشگاه و مصرف رسانه­ای ورزش تأثیر مثبت و معنی­دار دارد و بر ریسک ادراک­شده تأثیر منفی و معنی­دار دارد. همچنین، ریسک ادراک­شده بر حضور تماشاگران در ورزشگاه تأثیر منفی و معنی­دار دارد و بر مصرف رسانه­ای ورزش تأثیر مثبت و معنی­دار دارد. به علاوه، نتایج غیر­مستقیم نشان داد که ریسک ادراک­شده بین احساس اجتماع برند و حضور تماشاگران در ورزشگاه دارای نقش واسطه­ای است.<br /><strong>نتیجه‌گیری</strong><strong>:</strong> برای افزایش حضور تماشاگران در ورزشگاه، لازم است اجتماع هواداران تقویت شود و  عواملی که باعث ادراک ریسک بیشتر می­شوند، مورد توجه قرار گیرند.<br />  https://jsmd.guilan.ac.ir/article_4368_7dcc133582ea7ccf398c563432bd5a3b.pdf